Pocos dirían que hoy la tecnología digital representa una parte crítica del marketing en cualquier sector empresarial. Si bien todas las partes interesadas en el cuidado de la salud generalmente llegan tarde a la mesa de tecnología, la presión del mercado y de los clientes está acelerando rápidamente esta adopción. Es necesario enfatizar que las tecnologías no son soluciones. Deben incorporarse a los procesos de flujo de trabajo humano.

Para hacerlo en la atención médica, la cultura debe cambiar, específicamente con respecto a la participación del paciente, la toma de decisiones compartidas y la aceptación de herramientas móviles de salud. Digital ha sido citado como una estrategia de marketing para pharma. Sin embargo, una verdadera estrategia debe abarcar el examen introspectivo de cuestiones clave. Quien es el cliente? ¿Cuál es el papel de lo digital en la estrategia corporativa general? ¿Cómo pasamos de la infraestructura, la estrategia y las métricas tradicionales de marketing y ventas a una en la que las tecnologías digitales se incorporan a todos los silos corporativos?

Sostengo que lo digital debe ser una parte integral de la base de la industria farmacéutica, desde la I + D y los ensayos clínicos hasta el marketing y las ventas. Relegar lo digital a una división separada implica que está compitiendo por los recursos corporativos globales y que es un fin en sí mismo. Hablaré de lo que es necesario para una verdadera estrategia digital.

1 Compañeros de negocio. Las compañías farmacéuticas no son compañías de TI. En una encuesta reciente realizada por COUCH a los comercializadores de productos farmacéuticos, 92% no estaba satisfecho con la implementación digital de su empresa. La mayoría de los que respondieron encontraron que los mayores desafíos estaban en las áreas de experiencia, innovación y creatividad. El marketing en el mundo digital implica muchas partes móviles. En mi opinión, no hay un camino claro para el cliente. Dados los recursos dedicados a los programas y temas de marketing de DTC en las conferencias de la industria, es evidente que ahora Pharma considera al paciente como el cliente principal. Dado los recursos dedicados a los programas y temas de marketing de DTC en las conferencias de la industria, es evidente que Pharma ahora ve el paciente como el cliente principal.

Si bien la educación para los médicos y otros proveedores continúa, vemos barreras regulatorias y logísticas que restringen esos canales tradicionales. Además, los médicos están restringidos por los pagadores con respecto a la prescripción, pero los pacientes son los consumidores, determinando si podrían estar dispuestos a pagar más por un medicamento más costoso.

Sin embargo, sea quien sea el objetivo de marketing, el camino digital no es tan directo como el marketing tradicional. Lo digital es un tirón (por parte del cliente), no un impulso (por parte de pharma). El cliente debe comprometerse en el punto de atención donde sea más relevante. La tecnología de salud móvil requiere nuevos modelos de negocio.

Por ejemplo, desde el punto de vista de las operaciones, existen excelentes herramientas móviles como Prolifiq que pueden transformar la forma en que una empresa de ciencias de la vida hace negocios tanto desde el punto de vista operativo como de marketing / ventas. Las estrategias digitales deben incluir asociarse con empresas que aborden aspectos complementarios de una enfermedad determinada. Por ejemplo, las compañías que comercializan anticoagulantes para la fibrilación auricular deben asociarse con compañías de dispositivos médicos que identifiquen a estos pacientes con monitoreo cardíaco remoto. No es difícil introducir una herramienta de marketing digital, pero existe una diferencia significativa entre la introducción y la adopción.

2 Aplicaciones. Anteriormente he discutido por qué Pharma necesita aplicaciones móviles. El lanzamiento de la guía de la FDA de aplicaciones médicas móviles fue muy esperado por la industria farmacéutica. Hay personas y empresas especializadas en aspectos de salud móvil que harán que las aplicaciones sean atractivas y, por lo tanto, duraderas. Las oportunidades de asociación con la experiencia del usuario y los expertos en comportamiento que entienden cómo se puede entregar el contenido de manera que optimice la estética, el comportamiento del paciente y el flujo de trabajo clínico es obligatorio. Las aplicaciones entregadas a través de dispositivos móviles junto a la cama podrían ayudar a los pacientes a comprender mejor sus diagnósticos y medicamentos antes del alta. Las herramientas dirigidas a los cuidadores que están más conectados a través de teléfonos inteligentes deben ser una pieza esencial de la estrategia.

Con una población que envejece rápidamente y que los baby boomers alcanzan el umbral de Medicare, esto será un problema menor. Mucho se ha escrito sobre las líneas cada vez más borrosas entre las aplicaciones médicas y de consumo. HealthKit de Apple está intentando fusionar los dos. Pharma haría bien en asociarse con compañías como esta para entregar sus aplicaciones en un contexto de manejo de pacientes, no de manejo específico de enfermedades. Esto es fundamental para la adopción de aplicaciones porque los pacientes con enfermedades crónicas necesitan plataformas digitales que aborden todas sus comobilidades, no solo un aspecto de su salud. Una ventanilla única para comprar aplicaciones es mucho más atractiva que un dispositivo lleno de iconos. Este es otro argumento (y probablemente el más fuerte) para la asociación comercial como se mencionó anteriormente.

3 Los médicos digitales KOL, trabajan con sociedades profesionales para desarrollar aplicaciones. Mi definición favorita de participación del paciente es la del Centro para el Avance de la Salud, que es "las acciones que las personas deben tomar para obtener el mayor beneficio de los servicios de atención médica disponibles para ellos". El mayor beneficio de la atención derivada proviene de ser también: informado lo más posible y participando en la toma de decisiones compartida con el proveedor. Por definición, un paciente no puede comprometerse sin una pareja comprometida.

Creo que un enfoque de marketing DTC para las aplicaciones no tendrá éxito. Las causas profundas de las enfermedades crónicas son bien conocidas y tienen sus raíces en el comportamiento del estilo de vida. Los médicos están excepcionalmente calificados y ubicados para ayudar a los pacientes a cambiar su comportamiento. Dejarlos fuera del circuito sería una falla fundamental en el marketing. Los médicos serán la encrucijada digital de las aplicaciones orientadas al paciente, las aplicaciones farmacéuticas orientadas al proveedor, el EHR, el portal del paciente, el pagador y la farmacia. El contenido digital prescrito por los proveedores logrará múltiples objetivos. Asegurará al proveedor que el contenido es confiable y (con suerte) adherente a los estándares de privacidad y seguridad. El proveedor sabrá que solo se transmitirán los datos procesables filtrados (con otros datos accesibles).

Por lo tanto, la idea de asociarse con médicos a través de líderes digitales de opinión clave, el desarrollo y el ensayo clínico de la eficacia de las aplicaciones en asociación con sociedades médicas profesionales deberían ser los pilares de una estrategia farmacéutica digital. Al trabajar dentro de estos modelos de tubería tradicionales, lo digital se puede adoptar lo más rápido posible.

3 Los médicos digitales KOL, trabajan con sociedades profesionales para desarrollar aplicaciones. Mi definición favorita de participación del paciente es la del Centro para el Avance de la Salud, que es "las acciones que las personas deben tomar para obtener el mayor beneficio de los servicios de atención médica disponibles para ellos". El mayor beneficio de la atención derivada proviene de ser también: informado lo más posible y participando en la toma de decisiones compartida con el proveedor. Por definición, un paciente no puede comprometerse sin una pareja comprometida.

Creo que un enfoque de marketing DTC para las aplicaciones no tendrá éxito. Las causas profundas de las enfermedades crónicas son bien conocidas y tienen sus raíces en el comportamiento del estilo de vida. Los médicos están excepcionalmente calificados y ubicados para ayudar a los pacientes a cambiar su comportamiento. Dejarlos fuera del circuito sería una falla fundamental en el marketing. Los médicos serán la encrucijada digital de las aplicaciones orientadas al paciente, las aplicaciones farmacéuticas orientadas al proveedor, el EHR, el portal del paciente, el pagador y la farmacia. El contenido digital prescrito por los proveedores logrará múltiples objetivos. Asegurará al proveedor que el contenido es confiable y (con suerte) adherente a los estándares de privacidad y seguridad. El proveedor sabrá que solo se transmitirán los datos procesables filtrados (con otros datos accesibles).

Por lo tanto, la idea de asociarse con médicos a través de líderes digitales de opinión clave, el desarrollo y el ensayo clínico de la eficacia de las aplicaciones en asociación con sociedades médicas profesionales deberían ser los pilares de una estrategia farmacéutica digital. Al trabajar dentro de estos modelos de tubería tradicionales, lo digital se puede adoptar lo más rápido posible.

4 Medios de comunicación social. Aquí es donde está la acción en digital. Las aplicaciones exitosas de todas las categorías tienen las redes sociales como un componente central de la aplicación. Las aplicaciones más exitosas tienen una red social como componente central. Social es un motivador principal para volver a la aplicación, además de reunirse con compañeros para compartir el aspecto más difícil de ser paciente: navegar por el sistema de atención médica. Esta necesidad social es la base del éxito de los grupos de apoyo al paciente en línea. Estos grupos son fuentes potenciales de datos que pueden extrapolarse y agruparse según los estados de la enfermedad.

5 Compartir datos para estudios de población. Los grandes datos son inútiles a menos que los buenos análisis estén asociados con ellos, dándoles vida creando una historia y haciendo que los datos sean procesables. La combinación de contenido de punto de atención, móvil y análisis será lo que realmente cambie la atención médica en digital.

Obviamente, hay problemas regulatorios involucrados en todos los imperativos antes mencionados. Sin embargo, existen directrices para todos ellos y no veo impedimentos para su implementación exitosa. Esta lista no pretende ser exhaustiva, sino que sirva como puntos de discusión iniciales para ampliar la visión de lo que hoy se percibe como la estrategia digital existente de la industria farmacéutica.

Artículo de David Lee Scher es un electrofisiólogo cardíaco y consultor, DLS Healthcare Consulting, LLC. Bloguea en su sitio homónimo, David Lee Scher, MD.