5 permet au pharma d'intégrer les technologies numériques

Peu de gens diraient que la technologie numérique représente aujourd'hui une partie essentielle du marketing dans un secteur d'activité quelconque. Bien que toutes les parties prenantes du secteur de la santé soient généralement en retard sur la table technologique, la pression du marché et des clients accélère rapidement cette adoption. Il faut souligner que les technologies ne sont pas des solutions. Ils doivent être intégrés aux processus de workflow humain.

Pour ce faire, la culture doit changer, notamment en ce qui concerne la participation des patients, la prise de décision partagée et l’acceptation des outils de santé mobiles. Le numérique a été cité comme une stratégie marketing pour le secteur pharmaceutique. Cependant, une véritable stratégie doit englober l'examen introspectif de questions clés. Qui est le client? Quel est le rôle du numérique dans la stratégie globale de l'entreprise? Comment passer de l'infrastructure, de la stratégie et des mesures marketing et commerciales traditionnelles à une infrastructure dans laquelle les technologies numériques sont intégrées à tous les silos d'entreprise?

Je soutiens que le numérique doit faire partie intégrante des fondements de la pharma, de la recherche et développement et des essais cliniques au marketing et à la vente. Reléguer le numérique à une division distincte implique qu'il est en concurrence pour les ressources globales de l'entreprise et qu'il constitue une fin en soi. Je discuterai de ce qui est nécessaire à une véritable stratégie numérique.

1. Partenaires d'affaires. Les sociétés pharmaceutiques ne sont pas des sociétés informatiques. Dans un récent sondage mené par COUCH auprès des spécialistes du marketing pharmaceutique, 92% n’était pas satisfait de la mise en œuvre numérique de leur entreprise. La majorité des répondants ont trouvé que les plus grands défis concernaient les domaines de l'expertise, de l'innovation et de la créativité. Le marketing dans le monde numérique implique de nombreuses parties en mouvement. À mon avis, il n'y a pas de voie claire vers le client. Compte tenu des ressources consacrées aux programmes et aux thèmes du marketing DTC lors des conférences de l’industrie, il est évident que l’industrie pharmaceutique considère désormais le patient comme le principal client.Selon les ressources consacrées aux programmes et aux thèmes du marketing du DTC lors des conférences de l’industrie, il est évident que patient en tant que client principal.

Tandis que la formation des médecins et des autres prestataires se poursuit, nous constatons des barrières réglementaires et logistiques restreignant ces canaux traditionnels. En outre, les payeurs limitent les médecins en ce qui concerne la prescription, mais les patients sont les consommateurs qui déterminent s’ils seraient disposés à payer plus pour un médicament plus coûteux.

Quelle que soit la cible marketing, le chemin numérique n’est pas aussi direct que le marketing traditionnel. Le numérique est une attraction (par le client), pas une poussée (par le pharma). Le client doit être engagé sur le lieu des soins, là où il est le plus pertinent. Les technologies de la santé mobiles nécessitent de nouveaux modèles commerciaux.

Par exemple, du point de vue des opérations, il existe d’excellents outils mobiles, tels que Prolifiq, qui peuvent transformer la façon dont une entreprise du secteur des sciences de la vie mène ses activités aussi bien du point de vue de l’exploitation que du point de vue du marketing et des ventes. Les stratégies numériques devraient inclure des partenariats avec des entreprises qui traitent d’aspects complémentaires d’une maladie donnée. Par exemple, les sociétés commercialisant des anticoagulants pour la fibrillation auriculaire devraient s'associer à des sociétés de dispositifs médicaux identifiant ces patients avec une surveillance cardiaque à distance. Il n'est pas difficile d'introduire un outil de marketing numérique, mais il existe une différence significative entre l'introduction et l'adoption.

2. Applications. J'ai déjà expliqué pourquoi l'industrie pharmaceutique avait besoin d'applications mobiles. La publication des recommandations de la FDA relatives aux applications médicales mobiles était attendue depuis longtemps. Il existe des particuliers et des entreprises spécialisées dans les aspects de la santé mobile qui rendront les applications attrayantes et donc durables. Les opportunités de partenariat avec des experts de l'expérience utilisateur et du comportement qui comprennent comment le contenu peut être fourni de manière à optimiser l'esthétique, le comportement du patient et le flux de travail clinique sont obligatoires. Les applications livrées via des appareils mobiles au chevet du patient pourraient aider les patients à mieux comprendre leurs diagnostics et leurs médicaments avant leur congé. Les outils destinés aux prestataires de soins qui sont davantage connectés via les smartphones doivent constituer un élément essentiel de la stratégie.

Avec une population de plus en plus rapidement vieillissante avec les baby-boomers atteignant le seuil de l'assurance-maladie, cela deviendra moins problématique. On a beaucoup écrit sur les limites de plus en plus floues entre les applications grand public et les applications médicales. HealthKit d'Apple tente de fusionner les deux. Pharma ferait bien de s'associer à des sociétés comme celle-ci pour proposer leurs applications dans un contexte de gestion des patients, et non de gestion de maladie spécifique. Cela est essentiel pour l’adoption des applications, car les patients atteints de maladies chroniques ont besoin de plates-formes numériques qui traitent de toutes leurs pathologies, et non d’un seul aspect de leur santé. Un guichet unique pour les applications est beaucoup plus attrayant qu'un appareil rempli d'icônes. C’est un autre (et probablement le plus puissant) argument en faveur du partenariat d’affaires mentionné ci-dessus.

3. Les KOLs de médecins numériques travaillent avec des sociétés professionnelles pour développer des applications. Ma définition préférée de la participation des patients est celle du Center for Advancing Health, à savoir «les mesures que les individus doivent prendre pour tirer le meilleur parti des services de soins de santé disponibles.» Le plus grand avantage des soins dérivés provient de informé que possible et participant à la prise de décision partagée avec le prestataire. Un patient ne peut par définition être engagé sans un partenaire engagé.

Je crois qu'une approche marketing DTC pour les applications ne réussira pas. Les causes profondes des maladies chroniques sont bien connues et enracinées dans les habitudes de vie. Les médecins sont particulièrement qualifiés et bien placés pour aider les patients à modifier leurs comportements. Les laisser en dehors de la boucle constituerait un défaut fondamental du marketing. Les médecins seront le carrefour numérique des applications destinées aux patients, des applications pharmaceutiques destinées aux fournisseurs, du DSE, du portail des patients, du payeur et de la pharmacie. Le contenu numérique prescrit par les fournisseurs permettra d'atteindre plusieurs objectifs. Cela garantira au fournisseur que le contenu est fiable et (espérons-le) conforme aux normes de confidentialité et de sécurité. Le fournisseur saura que seules les données filtrées pouvant donner lieu à une action seront transmises (les autres données étant accessibles).

Par conséquent, l’idée de partenariat avec les médecins via des leaders d’opinion numériques, le développement et les essais cliniques de l’efficacité des applications en association avec les sociétés médicales professionnelles devraient être les pierres angulaires d’une stratégie pharmaceutique numérique. Travaillant au sein de ces modèles de pipeline traditionnels, le numérique peut être adopté aussi rapidement que possible.

3. Les KOLs de médecins numériques travaillent avec des sociétés professionnelles pour développer des applications. Ma définition préférée de la participation des patients est celle du Center for Advancing Health, à savoir «les mesures que les individus doivent prendre pour tirer le meilleur parti des services de soins de santé disponibles.» Le plus grand avantage des soins dérivés provient de informé que possible et participant à la prise de décision partagée avec le prestataire. Un patient ne peut par définition être engagé sans un partenaire engagé.

Je crois qu'une approche marketing DTC pour les applications ne réussira pas. Les causes profondes des maladies chroniques sont bien connues et enracinées dans les habitudes de vie. Les médecins sont particulièrement qualifiés et bien placés pour aider les patients à modifier leurs comportements. Les laisser en dehors de la boucle constituerait un défaut fondamental du marketing. Les médecins seront le carrefour numérique des applications destinées aux patients, des applications pharmaceutiques destinées aux fournisseurs, du DSE, du portail des patients, du payeur et de la pharmacie. Le contenu numérique prescrit par les fournisseurs permettra d'atteindre plusieurs objectifs. Cela garantira au fournisseur que le contenu est fiable et (espérons-le) conforme aux normes de confidentialité et de sécurité. Le fournisseur saura que seules les données filtrées pouvant donner lieu à une action seront transmises (les autres données étant accessibles).

Par conséquent, l’idée de partenariat avec les médecins via des leaders d’opinion numériques, le développement et les essais cliniques de l’efficacité des applications en association avec les sociétés médicales professionnelles devraient être les pierres angulaires d’une stratégie pharmaceutique numérique. Travaillant au sein de ces modèles de pipeline traditionnels, le numérique peut être adopté aussi rapidement que possible.

4. Des médias sociaux. C'est là que l'action est en numérique. Les applications réussies de toutes les catégories ont un aspect social de l’application sociale. Les applications les plus réussies ont un réseau social comme composant principal. Social est un facteur de motivation primordial pour revenir à l'application, en plus de rencontrer des pairs afin de partager l'aspect le plus difficile du patient: naviguer dans le système de santé. Ce besoin de social est la base du succès des groupes d’aide aux patients en ligne. Ces groupes constituent des sources potentielles de données pouvant être extrapolées et regroupées en fonction de l’état pathologique.

5. Partage de données pour des études de population. Les mégadonnées sont inutiles à moins d’y associer de bonnes analyses, de les concrétiser en créant une histoire et en les rendant exploitables. La combinaison du contenu sur le lieu de soins, de la téléphonie mobile et de l’analyse sera ce qui changera vraiment les soins de santé en mode numérique.

Il est évident que tous les impératifs susmentionnés posent des problèmes de réglementation. Cependant, des lignes directrices sont en place pour chacun d'entre eux et je ne vois pas d'obstacles à une mise en œuvre réussie. Cette liste ne prétend pas être exhaustive, mais servir de points de discussion initiaux pour élargir la vision de ce qui est perçu aujourd'hui comme la stratégie numérique existante de la pharma.

Article de David Lee Scher est un électrophysiologiste cardiaque et un consultant, DLS Healthcare Consulting, LLC. Il blogue sur son site éponyme, David Lee Scher, MD.

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