قد يجادل قليلون بأن التكنولوجيا الرقمية اليوم تمثل جزءًا هامًا من التسويق في أي قطاع أعمال. على الرغم من أن جميع أصحاب المصلحة في الرعاية الصحية يتأخرون عادةً عن طاولة التكنولوجيا ، إلا أن السوق وضغط العملاء يسرعون هذا التبني بسرعة. يجب التأكيد على أن التقنيات ليست حلولاً. يجب دمجها في عمليات تدفق العمل البشري.

للقيام بذلك في مجال الرعاية الصحية ، يجب أن تتغير الثقافة ، وخاصة فيما يتعلق بمشاركة المريض ، واتخاذ القرارات المشتركة ، وقبول الأدوات الصحية المتنقلة. وقد استشهد الرقمية كاستراتيجية التسويق لشركة فارما. ومع ذلك ، يجب أن تتبنى الاستراتيجية الحقيقية الفحص الاستباقي للقضايا الرئيسية. من هو الزبون؟ ما هو دور الرقمية في استراتيجية الشركة الشاملة؟ كيف نتحول من البنية التحتية التقليدية للتسويق والمبيعات ، والاستراتيجية ، والمقاييس إلى واحدة يتم فيها دمج التقنيات الرقمية في جميع صوامع الشركات؟

أقر بأن الرقم الرقمي يجب أن يكون جزءًا لا يتجزأ من أساس المستحضرات الصيدلانية من البحث والتطوير والتجارب السريرية إلى التسويق والمبيعات. يعني عزل التكنولوجيا الرقمية إلى قسم منفصل أنها تتنافس على موارد الشركات العالمية وأن هذا هو حد ذاته. سأناقش ما هو ضروري لاستراتيجية رقمية حقيقية.

1. شركاء العمل. شركات فارما ليست شركات تكنولوجيا المعلومات. في استطلاع حديث لمسوقي الأدوية من COUCH ، لم تكن 92٪ غير راضية عن التنفيذ الرقمي لشركتهم. وجدت غالبية المستجيبين أن أكبر التحديات كانت في مجالات الخبرة والابتكار والإبداع. يتضمن التسويق في العالم الرقمي العديد من الأجزاء المتحركة. في رأيي لا يوجد مسار واضح للعميل. بالنظر إلى الموارد المخصصة لبرامج التسويق في DTC والمواضيع في المؤتمرات الصناعية ، فمن الواضح أن الدواء الآن ينظر إلى المريض باعتباره العميل الأساسي. نظرا إلى الموارد المخصصة لبرامج التسويق DTC والمواضيع في المؤتمرات الصناعية ، فمن الواضح أن فارما الآن ينظر إلى المريض كعميل الأساسي.

وبينما يستمر التعليم للأطباء وغيرهم من مقدمي الخدمات ، نرى عوائق تنظيمية ولوجستية تقيد هذه القنوات التقليدية. بالإضافة إلى ذلك ، يتم تقييد الأطباء من قبل دافعي الأدوية فيما يتعلق بالتوصف ، ولكن المرضى هم المستهلكون ، ويحددون ما إذا كانوا قد يكونوا مستعدين لدفع المزيد مقابل دواء أكثر تكلفة.

أيا كان الهدف التسويقي ، فإن المسار الرقمي ليس مباشرًا مثل التسويق التقليدي. الرقمي هو سحب (من قبل العميل) ، وليس دفعة (من قبل فارما). يحتاج العميل إلى المشاركة في نقطة الرعاية حيث يكون الأكثر ملاءمة. تتطلب التكنولوجيا الصحية المتنقلة نماذج أعمال جديدة.

على سبيل المثال ، من وجهة نظر العمليات ، هناك أدوات متنقلة ممتازة مثل Prolifiq والتي يمكن أن تغير الطريقة التي تتعامل بها شركة علوم الحياة من وجهة نظر العمليات والتسويق والمبيعات. يجب أن تشمل الاستراتيجيات الرقمية إقامة شراكات مع الشركات التي تتناول الجوانب المجانية لمرض معين. على سبيل المثال ، يجب على الشركات التي تقوم بتسويق مضادات التخثر الرجفان الأذيني أن تتعاون مع شركات الأجهزة الطبية التي تحدد هؤلاء المرضى بمراقبة القلب عن بعد. ليس من الصعب إدخال أداة تسويق رقمية ، ولكن هناك فرق كبير بين المقدمة والتبني.

2. التطبيقات. لقد ناقشت سابقا سبب احتياج شركة pharma لتطبيقات الجوال. كان إصدار دليل FDA للتطبيقات الطبية المتنقلة طال انتظاره من قبل فارما. هناك أفراد وشركات متخصصة في جوانب الصحة المتنقلة التي ستجعل التطبيقات جذابة وبالتالي دائمة. شراكة الفرص مع خبرة المستخدم والخبراء السلوكيين الذين يفهمون كيف يمكن تقديم المحتوى بطرق تحسن من الجمالية وسلوك المريض وسير العمل السريري. يمكن للتطبيقات التي يتم تسليمها عبر الأجهزة المحمولة على جانب السرير أن تساعد المرضى في فهم تشخيصاتهم وأدويتهم بشكل أفضل قبل التخلص منها. يجب أن تكون الأدوات التي تستهدف مقدمي الرعاية الذين يكونون أكثر اتصالًا عبر الهواتف الذكية جزءًا أساسيًا من الاستراتيجية.

مع تزايد عدد السكان المسنين بشكل متزايد مع وجود جيل من المواليد الذين وصلوا إلى عتبة ميديكير ، فإن هذا سيصبح أقل أهمية. لقد كتب الكثير عن الخطوط غير الواضحة بشكل متزايد بين التطبيقات الاستهلاكية والتطبيقات الطبية. تحاول HealthKit من Apple دمج الاثنين. من الأفضل لشركة Pharma أن تشارك مع شركات مثل هذه لتوصيل تطبيقاتها في سياق إدارة المريض ، وليس لإدارة مرض محدد. وهذا أمر مهم لتبني التطبيق لأن المرضى الذين يعانون من مرض مزمن يحتاجون إلى منصات رقمية تعالج كل ما لديهم من مشكلات ، وليس فقط جانب واحد من جوانب صحتهم. يعد التسوق الموحّد للتطبيقات أكثر جاذبية من جهاز مملوء برموز. هذا هو حجة أخرى (وربما أقوى) لشراكة الأعمال على النحو المذكور أعلاه.

3. الطبيب KOLs الرقمية ، والعمل مع المجتمعات المهنية لتطوير التطبيقات. التعريف المفضل لمشاركة المريض هو تعريف مركز النهوض بالصحة وهو "الإجراءات التي يجب على الأفراد اتخاذها للحصول على أكبر فائدة من خدمات الرعاية الصحية المتاحة لهم". إن أكبر فائدة للرعاية المشتقة تأتي من كونها كذلك. أبلغ ممكن والمشاركة في صنع القرار المشترك مع مزود. لا يمكن تعريف المريض بدون تعريف شريك.

أعتقد أن نهج التسويق DTC للتطبيقات لن تنجح. الأسباب الجذرية للأمراض المزمنة معروفة وجذابة في سلوك نمط الحياة. الأطباء مؤهلون بشكل فريد ويقعون لمساعدة المرضى في تغيير السلوك. لتركهم خارج الحلقة سيكون عيبًا أساسيًا في التسويق. سيكون الأطباء هم ملتقى الطرق الرقمي للتطبيقات المواجهة للمريض ، تطبيقات الأدوية التي تتعامل مع مقدمي الخدمات ، و EHR ، وبوابة المريض ، والدافع ، والصيدلية. المحتوى الرقمي الذي يحدده الموفرون سيحقق أهدافًا متعددة. وسوف يؤكد مقدم الخدمة أن المحتوى يمكن الاعتماد عليه و (على أمل) الالتزام بمعايير الخصوصية والأمان. سيعلم المزود أنه سيتم نقل البيانات القابلة للتصفية فقط (مع إمكانية الوصول إلى البيانات الأخرى).

ولذلك ، فإن فكرة الشراكة مع الأطباء عبر قادة الرأي الرئيسيين الرقميين ، والتطوير والتجربة السريرية لفعالية التطبيقات بالاشتراك مع الجمعيات الطبية المحترفة ، يجب أن تكون حجر الزاوية لاستراتيجية رقمية فارما. من خلال العمل ضمن نماذج خطوط الأنابيب التقليدية ، يمكن اعتماد التقنية الرقمية بأسرع وقت ممكن.

3. الطبيب KOLs الرقمية ، والعمل مع المجتمعات المهنية لتطوير التطبيقات. التعريف المفضل لمشاركة المريض هو تعريف مركز النهوض بالصحة وهو "الإجراءات التي يجب على الأفراد اتخاذها للحصول على أكبر فائدة من خدمات الرعاية الصحية المتاحة لهم". إن أكبر فائدة للرعاية المشتقة تأتي من كونها كذلك. أبلغ ممكن والمشاركة في صنع القرار المشترك مع مزود. لا يمكن تعريف المريض بدون تعريف شريك.

أعتقد أن نهج التسويق DTC للتطبيقات لن تنجح. الأسباب الجذرية للأمراض المزمنة معروفة وجذابة في سلوك نمط الحياة. الأطباء مؤهلون بشكل فريد ويقعون لمساعدة المرضى في تغيير السلوك. لتركهم خارج الحلقة سيكون عيبًا أساسيًا في التسويق. سيكون الأطباء هم ملتقى الطرق الرقمي للتطبيقات المواجهة للمريض ، تطبيقات الأدوية التي تتعامل مع مقدمي الخدمات ، و EHR ، وبوابة المريض ، والدافع ، والصيدلية. المحتوى الرقمي الذي يحدده الموفرون سيحقق أهدافًا متعددة. وسوف يؤكد مقدم الخدمة أن المحتوى يمكن الاعتماد عليه و (على أمل) الالتزام بمعايير الخصوصية والأمان. سيعلم المزود أنه سيتم نقل البيانات القابلة للتصفية فقط (مع إمكانية الوصول إلى البيانات الأخرى).

ولذلك ، فإن فكرة الشراكة مع الأطباء عبر قادة الرأي الرئيسيين الرقميين ، والتطوير والتجربة السريرية لفعالية التطبيقات بالاشتراك مع الجمعيات الطبية المحترفة ، يجب أن تكون حجر الزاوية لاستراتيجية رقمية فارما. من خلال العمل ضمن نماذج خطوط الأنابيب التقليدية ، يمكن اعتماد التقنية الرقمية بأسرع وقت ممكن.

4. وسائل الاعلام الاجتماعية. هذا هو المكان الذي يوجد فيه الإجراء الرقمي. تتميز التطبيقات الناجحة لجميع الفئات بأنها اجتماعية كمكون أساسي للتطبيق. تحتوي أنجح التطبيقات على شبكة اجتماعية كمكون أساسي. يعد Social حافزًا أساسيًا للعودة إلى التطبيق ، بالإضافة إلى مقابلة الأقران لمشاركة الجانب الأكثر صعوبة في كونه مريضًا: التنقل في نظام الرعاية الصحية. هذه الحاجة الاجتماعية هي أساس نجاح مجموعات دعم المرضى عبر الإنترنت. هذه المجموعات هي مصادر محتملة للبيانات التي يمكن استقرائها وتجميعها وفقًا لحالات المرض.

5. تبادل البيانات للدراسات السكانية. البيانات الضخمة غير مجدية ما لم ترتبط التحليلات الجيدة بها ، مما يجعلها حية من خلال إنشاء قصة وجعل البيانات قابلة للتنفيذ. سيكون الدمج بين محتوى نقطة الرعاية والهاتف المحمول والتحليلات ما يغير حقا الرعاية الصحية الرقمية.

من الواضح أن هناك قضايا تنظيمية تتعلق بجميع المتطلبات السابقة الذكر. ومع ذلك ، توجد مبادئ توجيهية لجميعهم ولا أرى عوائق أمام التنفيذ الناجح لها. لا يُقصد من هذه القائمة أن تكون شاملة ولكن لتكون بمثابة نقاط نقاش أولية في توسيع رؤية ما يُنظر إليه اليوم كاستراتيجية رقمية قائمة في مجال الأدوية.

مقال بقلم David Lee Scher هو اختصاصي في الكهربية للقلب ومستشار ، DLS Healthcare Consulting، LLC. انه مدونات في موقعه المعنون ، ديفيد لي شير ، دكتوراه في الطب.