Jen málo lidí by mohlo tvrdit, že digitální technologie představují dnes důležitou součást marketingu v každém obchodním sektoru. Ačkoli všichni zúčastnění na zdravotní péči jsou zpravidla pozdě na technologické tabulce, tržní tlak a tlak na zákazníky rychle urychlují toto přijetí. Je třeba zdůraznit, že technologie nejsou řešením. Musí být začleněny do pracovních procesů.

V oblasti zdravotní péče se musí změnit kultura, zejména pokud jde o účast pacientů, společné rozhodování a přijetí mobilních zdravotních nástrojů. Digital byl citován jako marketingová strategie pro pharma. Avšak skutečná strategie musí zahrnovat introspektivní zkoumání klíčových otázek. Kdo je zákazníkem? Jaká je role digitální strategie v celkové firemní strategii? Jak přecházíme z tradiční marketingové a prodejní infrastruktury, strategie a metrik do těch, v nichž jsou digitální technologie začleněny do všech firemních sil?

Tvrdím, že digitální technologie musí být nedílnou součástí základny farmacie od výzkumu a vývoje a klinických studií až po marketing a prodej. Odsunutí digitálu do samostatné divize znamená, že soutěží o globální podnikové zdroje a že je samoúčelem. Budu diskutovat o tom, co je nezbytné pro skutečnou digitální strategii.

1. Obchodní partneři. Pharma společnosti nejsou IT společnosti. V nedávném průzkumu obchodníků s léčivými přípravky od společnosti COUCH nebyl 92% spokojen s digitální implementací společnosti. Většina respondentů zjistila, že největší problémy byly v oblasti odborných znalostí, inovací a tvořivosti. Marketing v digitálním světě zahrnuje mnoho pohyblivých částí. Podle mého názoru neexistuje jasná cesta k zákazníkovi. Vzhledem k prostředkům věnovaným marketingovým programům DTC a tématům na konferencích v průmyslu je zřejmé, že pharma nyní považuje pacienta za primárního zákazníka. Vzhledem k tomu, že zdroje věnované marketingovým programům DTC a tématům na průmyslových konferencích jsou zdroje, je zřejmé, pacienta jako primárního zákazníka.

Zatímco vzdělávání lékařům a dalším poskytovatelům pokračuje, vidíme regulační a logistické překážky omezující tyto tradiční kanály. Kromě toho lékaři jsou omezeni platidly, pokud jde o předepisování, ale pacienti jsou spotřebiteli a rozhodují, zda mohou být ochotni platit více za danou nákladnější drogu.

Kdo je marketingovým cílem, digitální cesta není tak přímá jako tradiční marketing. Digitální je tah (zákazníkem), nikoliv push (pharma). Zákazník musí být zaměstnán v místě péče, kde je nejdůležitější. Technologie mobilního zdravotnictví vyžaduje nové obchodní modely.

Například z operačního hlediska existují vynikající mobilní nástroje, jako je Prolifiq, které mohou změnit způsob, jakým společnost vědy o životech podniká jak z hlediska operací, tak z hlediska marketingu / prodeje. Digitální strategie by měly zahrnovat partnerství se společnostmi, které se zabývají bezplatnými aspekty dané choroby. Například firmy, které uvádějí na trh antikoagulancia pro fibrilaci síní, by měly spolupracovat se společnostmi zdravotnických zařízení, které tyto pacienty identifikují se sledováním dálkovým srdcem. Není těžké zavést digitální marketingový nástroj, ale mezi zavedením a adopcí je značný rozdíl.

2. Aplikace. Předtím jsem projednal, proč pharma potřebuje mobilní aplikace. Vydání pokynů FDA pro mobilní lékařské aplikace dlouho očekával pharma. Existují jednotlivci a společnosti, které se specializují na aspekty mobilního zdraví, které budou aplikace přitažlivé, a proto budou trvat. Možnosti partnerství se zkušenostmi uživatelů a odborníky v oblasti chování, kteří chápou, jak může být obsah poskytován způsobem, který optimalizuje estetiku, chování pacienta a klinický pracovní postup, je povinný. Aplikace doručené prostřednictvím mobilních zařízení na lůžku by mohly pomoci pacientům lépe porozumět diagnóze a lékům před vypuštěním. Nástroje, které jsou zaměřené na pečovatele, kteří jsou více propojeni prostřednictvím smartphonů, musí být základním prvkem strategie.

S rychle se stárnoucí populací s dětmi, kteří narazí na prahu Medicare, to bude méně problém. Hodně bylo napsáno o stále rozostřených liniích mezi spotřebitelskými a zdravotnickými aplikacemi. Apple HealthKit se pokouší spojit tyto dvě. Společnost Pharma by se díky spolupráci s takovými společnostmi snažila spolupracovat s poskytováním svých aplikací v kontextu řízení pacientů, nikoliv konkrétního řízení nemocí. To je důležité pro přijetí aplikace, protože pacienti s chronickým onemocněním potřebují digitální platformy, které řeší všechny jejich komobidity, a to nejen jeden aspekt jejich zdraví. Jednorázové nákupy aplikací jsou mnohem atraktivnější než zařízení plná ikon. Jedná se o jiný (a pravděpodobně nejsilnější) argument pro obchodní partnerství, jak bylo zmíněno výše.

3. Digitální lékař KOLs, pracovat s profesionálními společnostmi na vývoj aplikací. Moje nejoblíbenější definice angažovanosti u pacientů je to, že Centrum pro rozvíjení zdraví je "akce, kterou musí jednotlivci podniknout, aby získali co největší užitek ze služeb zdravotní péče, které mají k dispozici." Největší přínos získané péče přichází z toho, co možná nejúčinnější a účastní se sdíleného rozhodování s poskytovatelem. Pacient nemůže být podle definice zaměstnán bez zapojení partnera.

Věřím, že marketingový přístup DTC k aplikacím nebude úspěšný. Hlavní příčiny chronických onemocnění jsou dobře známy a zakořeněny v chování životního stylu. Lékaři jsou jedinečně kvalifikovaní a umístění, aby pomohli pacientům při změně chování. Nechat je vyloučit ze smyčky by byla zásadní chybou v marketingu. Lékaři budou digitální křižovatkou aplikací orientovaných na pacienty, farmaceutických aplikací orientovaných na poskytovatele, EHR, portálu pacienta, plátce a lékárny. Digitální obsah předepsaný poskytovateli bude plnit několik cílů. Ujišťuje poskytovatele, že obsah je spolehlivý a (doufejme) dodržuje normy ochrany soukromí a bezpečnosti. Poskytovatel bude vědět, že budou přenášena pouze filtrovaná data, která lze aktivovat (s ostatními údaji přístupnými).

Myšlenka partnerství s lékaři prostřednictvím vedoucích představitelů digitálních klíčů, vývoj a klinické testování účinnosti aplikací ve spolupráci s odbornými zdravotnickými společnostmi by proto měly být základními kameny pharma digitální strategie. Při práci s těmito tradičními modely potrubí lze digitálně přijmout co nejrychleji.

3. Digitální lékař KOLs, pracovat s profesionálními společnostmi na vývoj aplikací. Moje nejoblíbenější definice angažovanosti u pacientů je to, že Centrum pro rozvíjení zdraví je "akce, kterou musí jednotlivci podniknout, aby získali co největší užitek ze služeb zdravotní péče, které mají k dispozici." Největší přínos získané péče přichází z toho, co možná nejúčinnější a účastní se sdíleného rozhodování s poskytovatelem. Pacient nemůže být podle definice zaměstnán bez zapojení partnera.

Věřím, že marketingový přístup DTC k aplikacím nebude úspěšný. Hlavní příčiny chronických onemocnění jsou dobře známy a zakořeněny v chování životního stylu. Lékaři jsou jedinečně kvalifikovaní a umístění, aby pomohli pacientům při změně chování. Nechat je vyloučit ze smyčky by byla zásadní chybou v marketingu. Lékaři budou digitální křižovatkou aplikací orientovaných na pacienty, farmaceutických aplikací orientovaných na poskytovatele, EHR, portálu pacienta, plátce a lékárny. Digitální obsah předepsaný poskytovateli bude plnit několik cílů. Ujišťuje poskytovatele, že obsah je spolehlivý a (doufejme) dodržuje normy ochrany soukromí a bezpečnosti. Poskytovatel bude vědět, že budou přenášena pouze filtrovaná data, která lze aktivovat (s ostatními údaji přístupnými).

Myšlenka partnerství s lékaři prostřednictvím vedoucích představitelů digitálních klíčů, vývoj a klinické testování účinnosti aplikací ve spolupráci s odbornými zdravotnickými společnostmi by proto měly být základními kameny pharma digitální strategie. Při práci s těmito tradičními modely potrubí lze digitálně přijmout co nejrychleji.

4. Sociální média. Toto je místo, kde je akce digitální. Úspěšné aplikace všech kategorií mají jako hlavní součást aplikace sociální obsah. Nejúspěšnější aplikace mají jako hlavní součást sociální síť. Sociální síť je hlavním motivátorem návratu k aplikaci, kromě setkání s vrstevníky, aby se podělili o nejtěžší aspekt pacienta: navigaci v systému zdravotní péče. Tato potřeba sociální je základem úspěchu online skupin pro podporu pacientů. Tyto skupiny jsou potenciálními zdroji dat, které lze extrapolovat a seskupovat podle chorobných stavů.

5. Sdílení dat populačních studií. Velké údaje jsou zbytečné, pokud nejsou s nimi spojeny dobré analytické údaje, přivedou je k životu tím, že vytvoří příběh a zpřístupní údaje. Kombinace obsahu péče, mobilního telefonu a analytiky bude opravdovou změnou zdravotní péče v digitální podobě.

Ve všech výše uvedených naléhavých otázkách jsou samozřejmě zahrnuty regulační otázky. Nicméně pokyny jsou zavedeny pro všechny z nich a nevidím překážky pro jejich úspěšnou realizaci. Tento seznam není určen jako vyčerpávající, ale slouží jako počáteční diskuse o rozšíření vize toho, co je dnes vnímáno jako stávající digitální strategie pharma.

Článek Davida Lee Schera je kardiální elektrofyziolog a konzultant, společnost DLS Healthcare Consulting, LLC. On blogy na jeho self-tituloval místo, David Lee Scher, MD.