Niewielu twierdzi, że dzisiejsza technologia cyfrowa stanowi kluczową część marketingu w każdym sektorze biznesu. Chociaż wszyscy interesariusze opieki zdrowotnej są zazwyczaj spóźnieni na stół technologiczny, presja rynku i klientów szybko przyspiesza to przyjęcie. Należy podkreślić, że technologie nie są rozwiązaniami. Muszą być włączone do procesów przepływu pracy ludzi.

Aby to zrobić w opiece zdrowotnej, kultura musi się zmienić, szczególnie w odniesieniu do uczestnictwa pacjentów, wspólnego podejmowania decyzji i akceptacji mobilnych narzędzi zdrowotnych. Digital został wymieniony jako strategia marketingowa dla farmacji. Jednak prawdziwa strategia musi obejmować introspekcyjną analizę kluczowych kwestii. Kim jest klient? Jaka jest rola technologii cyfrowej w ogólnej strategii firmy? Jak przejść od tradycyjnej infrastruktury marketingowej i sprzedażowej, strategii i wskaźników do infrastruktury, w której technologie cyfrowe są włączone do wszystkich silosów korporacyjnych?

Uważam, że technologia cyfrowa musi stanowić integralną część podstaw farmacji, od badań i rozwoju i badań klinicznych po marketing i sprzedaż. Zepchnięcie technologii cyfrowej do oddzielnego działu oznacza, że ​​konkuruje on o globalne zasoby korporacyjne i jest celem samym w sobie. Omówię, co jest niezbędne do prawdziwej strategii cyfrowej.

1. Partnerzy biznesowi. Firmy farmaceutyczne nie są firmami IT. W niedawnej ankiecie przeprowadzonej przez COUCH wśród marketerów zajmujących się sprzedażą leków 92% było niezadowolonych z cyfrowego wdrożenia swojej firmy. Większość respondentów stwierdziła, że ​​największe wyzwania dotyczyły wiedzy, innowacji i kreatywności. Marketing w cyfrowym świecie obejmuje wiele ruchomych części. Moim zdaniem nie ma jasnej drogi do klienta. Biorąc pod uwagę zasoby poświęcone programom marketingowym DTC i tematom na konferencjach branżowych, oczywiste jest, że farmacja postrzega teraz pacjenta jako głównego klienta. Biorąc pod uwagę zasoby poświęcone programom marketingowym DTC i tematom na konferencjach branżowych, oczywiste jest, że farmacja widzi teraz pacjent jako główny klient.

Podczas gdy edukacja dla lekarzy i innych dostawców nadal trwa, widzimy bariery regulacyjne i logistyczne ograniczające te tradycyjne kanały. Ponadto lekarze są ograniczani przez płatników w odniesieniu do przepisywania, ale pacjenci są konsumentami, określając, czy mogą być skłonni zapłacić więcej za dany droższy lek.

Jednak kimkolwiek jest cel marketingowy, ścieżka cyfrowa nie jest tak bezpośrednia jak tradycyjny marketing. Digital to ciągnięcie (przez klienta), a nie push (przez farmację). Klient musi być zaangażowany w punkt opieki, w którym jest najbardziej odpowiedni. Mobilna technika medyczna wymaga nowych modeli biznesowych.

Na przykład z punktu widzenia operacyjnego istnieją doskonałe narzędzia mobilne, takie jak Prolifiq, które mogą zmienić sposób, w jaki firma nauk biologicznych prowadzi działalność zarówno z perspektywy operacji, jak i marketingu / sprzedaży. Strategie cyfrowe powinny obejmować współpracę z firmami, które zajmują się uzupełniającymi aspektami danej choroby. Na przykład firmy sprzedające antykoagulanty do migotania przedsionków powinny współpracować z firmami produkującymi urządzenia medyczne, identyfikując tych pacjentów ze zdalnym monitorowaniem czynności serca. Nie jest trudno wprowadzić narzędzie marketingu cyfrowego, ale istnieje znacząca różnica między wprowadzeniem a przyjęciem.

2. Aplikacje. Wcześniej omówiłem, dlaczego pharma potrzebuje aplikacji mobilnych. Wydanie wytycznych FDA dotyczących mobilnych aplikacji medycznych było długo oczekiwane przez farmację. Istnieją osoby i firmy specjalizujące się w aspektach mobilnego zdrowia, które sprawią, że aplikacje będą atrakcyjne i trwałe. Możliwości współpracy z doświadczeniem użytkownika i ekspertami behawioralnymi, którzy rozumieją, w jaki sposób można dostarczać treści w sposób optymalizujący estetykę, zachowanie pacjenta i przebieg pracy klinicznej. Aplikacje dostarczane za pomocą urządzeń mobilnych przy łóżku mogą pomóc pacjentom lepiej zrozumieć ich diagnozy i leki przed wypisaniem ze szpitala. Narzędzia skierowane do opiekunów, którzy są bardziej połączeni za pomocą smartfonów, muszą być istotnym elementem strategii.

Wraz z szybko rosnącą starzeniem się społeczeństwa z wyżem demograficznym uderzającym w próg Medicare, stanie się to mniejszym problemem. Wiele już napisano o coraz bardziej zamazanych liniach między aplikacjami konsumenckimi i medycznymi. Apple HealthKit próbuje połączyć oba. Pharma dobrze współpracowałaby z takimi firmami, aby dostarczać swoje aplikacje w kontekście zarządzania pacjentami, a nie zarządzania konkretnymi chorobami. Ma to kluczowe znaczenie dla przyjęcia aplikacji, ponieważ pacjenci z przewlekłymi chorobami potrzebują platform cyfrowych, które zajmują się wszystkimi problemami z nimi związanymi, a nie tylko jednym aspektem ich zdrowia. Jednorazowe zakupy aplikacji są o wiele bardziej atrakcyjne niż urządzenia wypełnione ikonami. Jest to kolejny (i prawdopodobnie najsilniejszy) argument dla partnerów biznesowych, jak wspomniano powyżej.

3. Cyfrowi lekarze KOL, współpracują ze stowarzyszeniami zawodowymi w celu opracowania aplikacji. Moją ulubioną definicją zaangażowania pacjenta jest definicja Centrum Postępu Zdrowotnego, która jest „działaniami, które jednostki muszą podjąć, aby uzyskać jak największe korzyści z dostępnych usług opieki zdrowotnej”. poinformowany w miarę możliwości i uczestniczący we wspólnym podejmowaniu decyzji z dostawcą. Pacjent z definicji nie może być zaangażowany bez zaangażowanego partnera.

Uważam, że podejście marketingowe DTC do aplikacji nie powiedzie się. Przyczyny chorób przewlekłych są dobrze znane i zakorzenione w zachowaniach związanych ze stylem życia. Lekarze mają wyjątkowe kwalifikacje i są w stanie pomagać pacjentom w zmianie zachowania. Pozostawienie ich poza pętlą byłoby podstawową wadą marketingu. Lekarze będą cyfrowym skrzyżowaniem aplikacji skierowanych na pacjenta, aplikacji farmaceutycznych skierowanych do dostawcy, EHR, portalu dla pacjentów, płatnika i apteki. Treści cyfrowe określone przez dostawców osiągną wiele celów. Zapewni to dostawcę, że treść jest wiarygodna i (miejmy nadzieję) zgodna ze standardami prywatności i bezpieczeństwa. Dostawca będzie wiedział, że przesyłane będą tylko przefiltrowane dane, które można wykorzystać (z innymi dostępnymi danymi).

Dlatego pomysł współpracy z lekarzami za pośrednictwem kluczowych liderów opinii, rozwoju i prób klinicznych skuteczności aplikacji w połączeniu z profesjonalnymi towarzystwami medycznymi powinien być podstawą strategii farmacji cyfrowej. Praca w tych tradycyjnych modelach potoków cyfrowych może zostać przyjęta tak szybko, jak to możliwe.

3. Cyfrowi lekarze KOL, współpracują ze stowarzyszeniami zawodowymi w celu opracowania aplikacji. Moją ulubioną definicją zaangażowania pacjenta jest definicja Centrum Postępu Zdrowotnego, która jest „działaniami, które jednostki muszą podjąć, aby uzyskać jak największe korzyści z dostępnych usług opieki zdrowotnej”. poinformowany w miarę możliwości i uczestniczący we wspólnym podejmowaniu decyzji z dostawcą. Pacjent z definicji nie może być zaangażowany bez zaangażowanego partnera.

Uważam, że podejście marketingowe DTC do aplikacji nie powiedzie się. Przyczyny chorób przewlekłych są dobrze znane i zakorzenione w zachowaniach związanych ze stylem życia. Lekarze mają wyjątkowe kwalifikacje i są w stanie pomagać pacjentom w zmianie zachowania. Pozostawienie ich poza pętlą byłoby podstawową wadą marketingu. Lekarze będą cyfrowym skrzyżowaniem aplikacji skierowanych na pacjenta, aplikacji farmaceutycznych skierowanych do dostawcy, EHR, portalu dla pacjentów, płatnika i apteki. Treści cyfrowe określone przez dostawców osiągną wiele celów. Zapewni to dostawcę, że treść jest wiarygodna i (miejmy nadzieję) zgodna ze standardami prywatności i bezpieczeństwa. Dostawca będzie wiedział, że przesyłane będą tylko przefiltrowane dane, które można wykorzystać (z innymi dostępnymi danymi).

Dlatego pomysł współpracy z lekarzami za pośrednictwem kluczowych liderów opinii, rozwoju i prób klinicznych skuteczności aplikacji w połączeniu z profesjonalnymi towarzystwami medycznymi powinien być podstawą strategii farmacji cyfrowej. Praca w tych tradycyjnych modelach potoków cyfrowych może zostać przyjęta tak szybko, jak to możliwe.

4. Media społecznościowe. Tutaj akcja jest cyfrowa. Udane aplikacje wszystkich kategorii mają społeczny charakter jako główny element aplikacji. Najbardziej udane aplikacje mają sieć społecznościową jako główny element. Social to główny motywator, aby powrócić do aplikacji, oprócz spotkania rówieśników, aby podzielić się najtrudniejszym aspektem bycia pacjentem: nawigacja w systemie opieki zdrowotnej. Ta potrzeba społecznego jest podstawą sukcesu grup wsparcia pacjentów online. Grupy te są potencjalnymi źródłami danych, które można ekstrapolować i pogrupować według stanów chorobowych.

5. Udostępnianie danych do badań populacji. Duże dane są bezużyteczne, chyba że powiązane są z nimi dobre analizy, ożywiając je, tworząc historię i umożliwiając działanie danych. Połączenie treści opieki, urządzeń przenośnych i analitycznych będzie tym, co naprawdę zmienia opiekę zdrowotną w formie cyfrowej.

Wszystkie wyżej wymienione imperatywy wiążą się oczywiście z kwestiami regulacyjnymi. Istnieją jednak wytyczne dla wszystkich z nich i nie widzę przeszkód dla ich skutecznego wdrożenia. Ta lista nie ma być wyczerpująca, ale służyć jako wstępny punkt dyskusji w poszerzaniu wizji tego, co dziś postrzega się jako istniejącą strategię cyfrową farmacji.

Artykuł Davida Lee Schera jest kardiochirurgiem elektrofizjologiem i konsultantem DLS Healthcare Consulting, LLC. Bloguje na swojej stronie zatytułowanej David Lee Scher, MD.