Poucos argumentariam que hoje a tecnologia digital representa uma parte crítica do marketing em qualquer setor de negócios. Embora todas as partes interessadas na área da saúde geralmente cheguem atrasadas à tabela de tecnologia, a pressão do mercado e do cliente está acelerando rapidamente essa adoção. É preciso enfatizar que as tecnologias não são soluções. Eles devem ser incorporados aos processos de fluxo de trabalho humano.

Para fazer isso no setor de saúde, a cultura deve mudar, especificamente no que diz respeito à participação do paciente, à tomada de decisões compartilhada e à aceitação de ferramentas móveis de saúde. O digital foi citado como uma estratégia de marketing para a indústria farmacêutica. No entanto, uma verdadeira estratégia deve abraçar o exame introspectivo de questões-chave. Quem é o cliente? Qual é o papel do digital na estratégia corporativa geral? Como mudamos da infraestrutura, estratégia e métricas tradicionais de marketing e vendas para uma em que as tecnologias digitais são incorporadas a todos os silos corporativos?

Sugiro que o digital deve ser parte integrante da base da indústria farmacêutica, desde P&D e testes clínicos até marketing e vendas. Transferir o digital para uma divisão separada implica que ele está competindo por recursos corporativos globais e que é um fim em si mesmo. Vou discutir o que é necessário para uma verdadeira estratégia digital.

1. Parceiros de negócios. As empresas farmacêuticas não são empresas de TI. Em uma pesquisa recente da COUCH com profissionais de marketing de produtos farmacêuticos, a 92% não estava satisfeita com a implementação digital de sua empresa. A maioria dos respondentes encontrou os maiores desafios nas áreas de conhecimento, inovação e criatividade. O marketing no mundo digital envolve muitas partes móveis. Na minha opinião, não existe um caminho claro para o cliente. Dados os recursos dedicados aos programas e tópicos de marketing do DTC em conferências do setor, é evidente que a pharma agora vê o paciente como o principal cliente. Dado os recursos dedicados aos programas e tópicos de marketing do DTC em conferências do setor, é evidente que a pharma agora vê o paciente como o cliente principal.

Enquanto a educação para médicos e outros profissionais continua, vemos barreiras regulatórias e logísticas restringindo os canais tradicionais. Além disso, os médicos estão sendo restringidos pelos pagadores com relação à prescrição, mas os pacientes são o consumidor, determinando se podem estar dispostos a pagar mais por um determinado medicamento mais caro.

Quem quer que seja o objetivo do marketing, o caminho digital não é tão direto quanto o marketing tradicional. Digital é uma atração (pelo cliente), não um empurrão (pela indústria farmacêutica). O cliente precisa estar envolvido no ponto de atendimento onde for mais relevante. A tecnologia móvel de saúde requer novos modelos de negócios.

Por exemplo, do ponto de vista das operações, existem excelentes ferramentas móveis, como a Prolifiq, que podem transformar a maneira como uma empresa de ciências da vida faz negócios, tanto do ponto de vista operacional quanto de marketing / vendas. As estratégias digitais devem incluir parcerias com empresas que abordam aspectos complementares de uma determinada doença. Por exemplo, as empresas que comercializam anticoagulantes para fibrilação atrial devem fazer parceria com empresas de dispositivos médicos que identificam esses pacientes com monitoramento cardíaco remoto. Não é difícil introduzir uma ferramenta de marketing digital, mas há uma diferença significativa entre introdução e adoção.

2. Apps. Eu já discuti anteriormente por que o pharma precisa de aplicativos móveis. O lançamento da orientação do FDA para aplicativos médicos móveis era aguardado pela farmacêutica. Existem indivíduos e empresas especializadas em aspectos da saúde móvel que tornarão os aplicativos atraentes e, portanto, duradouros. Oportunidades de parceria com a experiência do usuário e especialistas em comportamento que entendem como o conteúdo pode ser entregue de maneira a otimizar a estética, o comportamento do paciente e o fluxo de trabalho clínico são obrigatórios. Os aplicativos entregues por meio de dispositivos móveis ao lado do leito podem ajudar os pacientes a entender melhor seus diagnósticos e medicamentos antes da alta. As ferramentas direcionadas aos cuidadores mais conectados via smartphones devem ser uma parte essencial da estratégia.

Com uma população cada vez mais envelhecida, com os baby boomers atingindo o limite do Medicare, isso se tornará menos problemático. Muito foi escrito sobre as linhas cada vez mais borradas entre aplicativos de consumo e médicos. O HealthKit da Apple está tentando mesclar os dois. A Pharma faria bem em fazer parceria com empresas como essa para entregar seus aplicativos em um contexto de gerenciamento de pacientes, não de gerenciamento específico de doenças. Isso é essencial para a adoção de aplicativos, porque os pacientes com doenças crônicas precisam de plataformas digitais que abordem todas as suas comobidades, não apenas um aspecto de sua saúde. Um balcão único para aplicativos é muito mais atraente do que um dispositivo cheio de ícones. Esse é outro argumento (e provavelmente o mais forte) para parcerias de negócios, como mencionado acima.

3. KOLs do médico digital, trabalham com sociedades profissionais para desenvolver aplicativos. Minha definição favorita de envolvimento do paciente é a do Center for Advancing Health, que é “as ações que os indivíduos devem tomar para obter o maior benefício dos serviços de saúde disponíveis para eles”. O maior benefício dos cuidados derivados vem de ser também informado quanto possível e participando da tomada de decisão compartilhada com o provedor. Um paciente não pode, por definição, ser contratado sem um parceiro contratado.

Acredito que uma abordagem de marketing DTC para aplicativos não terá êxito. As causas profundas das doenças crônicas são bem conhecidas e estão enraizadas no comportamento do estilo de vida. Os médicos são qualificados de forma única e situados para auxiliar os pacientes na mudança de comportamento. Deixá-los fora do circuito seria uma falha fundamental no marketing. Os médicos serão a encruzilhada digital de aplicativos voltados para o paciente, aplicativos farmacêuticos voltados para o fornecedor, o RSE, o portal do paciente, o pagador e a farmácia. O conteúdo digital prescrito pelos provedores alcançará vários objetivos. Isso garantirá ao fornecedor que o conteúdo é confiável e (espero) aderente aos padrões de privacidade e segurança. O provedor saberá que apenas os dados acionáveis ​​filtrados serão transmitidos (com outros dados acessíveis).

Portanto, a ideia de formar parceria com médicos por meio de líderes de opinião digital, o desenvolvimento e o teste clínico da eficácia de aplicativos em associação com sociedades médicas profissionais devem ser pedras angulares de uma estratégia farmacêutica digital. Trabalhando dentro desses modelos tradicionais de dutos, o digital pode ser adotado o mais rápido possível.

3. KOLs do médico digital, trabalham com sociedades profissionais para desenvolver aplicativos. Minha definição favorita de envolvimento do paciente é a do Center for Advancing Health, que é “as ações que os indivíduos devem tomar para obter o maior benefício dos serviços de saúde disponíveis para eles”. O maior benefício dos cuidados derivados vem de ser também informado quanto possível e participando da tomada de decisão compartilhada com o provedor. Um paciente não pode, por definição, ser contratado sem um parceiro contratado.

Acredito que uma abordagem de marketing DTC para aplicativos não terá êxito. As causas profundas das doenças crônicas são bem conhecidas e estão enraizadas no comportamento do estilo de vida. Os médicos são qualificados de forma única e situados para auxiliar os pacientes na mudança de comportamento. Deixá-los fora do circuito seria uma falha fundamental no marketing. Os médicos serão a encruzilhada digital de aplicativos voltados para o paciente, aplicativos farmacêuticos voltados para o fornecedor, o RSE, o portal do paciente, o pagador e a farmácia. O conteúdo digital prescrito pelos provedores alcançará vários objetivos. Isso garantirá ao fornecedor que o conteúdo é confiável e (espero) aderente aos padrões de privacidade e segurança. O provedor saberá que apenas os dados acionáveis ​​filtrados serão transmitidos (com outros dados acessíveis).

Portanto, a ideia de formar parceria com médicos por meio de líderes de opinião digital, o desenvolvimento e o teste clínico da eficácia de aplicativos em associação com sociedades médicas profissionais devem ser pedras angulares de uma estratégia farmacêutica digital. Trabalhando dentro desses modelos tradicionais de dutos, o digital pode ser adotado o mais rápido possível.

4. Mídia social. É aqui que a ação é digital. Aplicativos bem-sucedidos de todas as categorias têm o social como um componente principal do aplicativo. Os aplicativos mais bem-sucedidos têm uma rede social como componente principal. O Social é o principal motivador para o retorno ao aplicativo, além de encontrar colegas para compartilhar o aspecto mais difícil de ser paciente: navegar no sistema de saúde. Essa necessidade social é a base para o sucesso de grupos de suporte on-line aos pacientes. Esses grupos são fontes potenciais de dados que podem ser extrapolados e agrupados de acordo com os estados da doença.

5. Compartilhando dados para estudos populacionais. O big data é inútil, a menos que boas análises estejam associadas a ele, dando vida a ele criando uma história e tornando os dados acionáveis. A combinação de conteúdo de ponto de atendimento, dispositivos móveis e análises será o que realmente muda os cuidados de saúde no digital.

Obviamente, há questões regulatórias envolvidas em todos os imperativos acima mencionados. No entanto, existem diretrizes para todos eles e não vejo impedimentos para uma implementação bem-sucedida deles. Esta lista não pretende ser exaustiva, mas servir como ponto de discussão inicial para ampliar a visão do que hoje é percebido como a estratégia digital existente na indústria farmacêutica.

Artigo de David Lee Scher é um eletrofisiologista cardíaco e consultor, DLS Healthcare Consulting, LLC. Ele bloga em seu site próprio, David Lee Scher, MD.