Λίγοι ισχυρίζονται ότι σήμερα η ψηφιακή τεχνολογία αποτελεί ένα κρίσιμο κομμάτι του μάρκετινγκ σε οποιονδήποτε επιχειρηματικό τομέα. Παρόλο που όλοι οι ενδιαφερόμενοι για την υγειονομική περίθαλψη είναι συνήθως αργά στο τεχνολογικό τραπέζι, η πίεση στην αγορά και στον πελάτη επιταχύνει με ταχύ ρυθμό αυτή την υιοθέτηση. Πρέπει να τονιστεί ότι οι τεχνολογίες δεν είναι λύσεις. Πρέπει να ενσωματωθούν στις διαδικασίες ροής εργασίας του ανθρώπου.

Για να γίνει αυτό στην υγειονομική περίθαλψη, ο πολιτισμός πρέπει να αλλάξει, ειδικά όσον αφορά τη συμμετοχή των ασθενών, την από κοινού λήψη αποφάσεων και την αποδοχή των εργαλείων κινητής υγείας. Το Digital έχει αναφερθεί ως στρατηγική μάρκετινγκ για pharma. Ωστόσο, μια πραγματική στρατηγική πρέπει να περιλάβει την ενδοσκοπική εξέταση βασικών ζητημάτων. Ποιος είναι ο πελάτης; Ποιος είναι ο ρόλος της ψηφιακής στη συνολική εταιρική στρατηγική; Πώς μεταφέρουμε από την παραδοσιακή υποδομή, τη στρατηγική και τις μετρήσεις μάρκετινγκ και πωλήσεων σε εκείνη στην οποία ενσωματώνονται ψηφιακές τεχνολογίες σε όλα τα εταιρικά σιλό;

Υποστηρίζω ότι το ψηφιακό πρέπει να αποτελεί αναπόσπαστο μέρος της ίδρυσης των φαρμακευτικών προϊόντων από την Ε & Α και τις κλινικές δοκιμές έως το μάρκετινγκ και τις πωλήσεις. Η εκχώρηση ψηφιακών σε ξεχωριστό τμήμα συνεπάγεται ότι ανταγωνίζεται για παγκόσμιους εταιρικούς πόρους και ότι είναι αυτοσκοπός. Θα συζητήσω τι είναι απαραίτητο για μια πραγματική ψηφιακή στρατηγική.

1. Συνέταιροι. Οι εταιρείες Pharma δεν είναι εταιρείες πληροφορικής. Σε μια πρόσφατη έρευνα των εμπόρων φαρμακευτικών προϊόντων από την COUCH, το 92% δεν ήταν ικανοποιημένο από την ψηφιακή εφαρμογή της εταιρείας τους. Η πλειονότητα των απαντώντων διαπίστωσε ότι οι μεγαλύτερες προκλήσεις ήταν στους τομείς της εμπειρογνωμοσύνης, της καινοτομίας και της δημιουργικότητας. Το μάρκετινγκ στον ψηφιακό κόσμο περιλαμβάνει πολλά κινούμενα μέρη. Κατά τη γνώμη μου, δεν υπάρχει σαφής διαδρομή προς τον πελάτη. Λαμβάνοντας υπόψη τους πόρους που διατίθενται για τα προγράμματα μάρκετινγκ DTC και τα θέματα σε συνέδρια της βιομηχανίας, είναι προφανές ότι το pharma βλέπει τώρα τον ασθενή ως τον κύριο πελάτη. Λαμβάνοντας υπόψη τους πόρους που διατίθενται για προγράμματα μάρκετινγκ DTC και θέματα σε συνέδρια της βιομηχανίας, είναι προφανές ότι το pharma βλέπει τώρα ασθενή ως κύριος πελάτης.

Ενώ η εκπαίδευση στους γιατρούς και τους άλλους παρόχους συνεχίζεται, βλέπουμε ρυθμιστικά και υλικοτεχνικά εμπόδια που περιορίζουν αυτά τα παραδοσιακά κανάλια. Επιπλέον, οι ιατροί περιορίζονται από τους πληρωτές όσον αφορά τη συνταγογράφηση, αλλά οι ασθενείς είναι ο καταναλωτής, καθορίζοντας εάν θα ήταν διατεθειμένοι να πληρώσουν περισσότερα για ένα δεδομένο δαπανηρό φάρμακο.

Όποιος κι αν είναι ο στόχος μάρκετινγκ, ωστόσο, η ψηφιακή διαδρομή δεν είναι τόσο άμεση όσο το παραδοσιακό μάρκετινγκ. Το ψηφιακό είναι ένα τράβηγμα (από τον πελάτη), όχι μια ώθηση (από pharma). Ο πελάτης πρέπει να προσληφθεί στο σημείο της περίθαλψης όπου είναι πιο σχετικό. Η κινητή τεχνολογία για την υγεία απαιτεί νέα επιχειρηματικά μοντέλα.

Για παράδειγμα, από επιχειρησιακή σκοπιά, υπάρχουν άριστα εργαλεία κινητής τηλεφωνίας όπως το Prolifiq, τα οποία μπορούν να μεταμορφώσουν τον τρόπο με τον οποίο μια εταιρία βιοεπιστημών δραστηριοποιείται τόσο σε επιχειρησιακές όσο και σε εμπορικές / πωλήσεις προοπτικές. Οι ψηφιακές στρατηγικές πρέπει να περιλαμβάνουν τη συνεργασία με εταιρείες που ασχολούνται με τις συμπληρωματικές πτυχές μιας συγκεκριμένης ασθένειας. Για παράδειγμα, οι εταιρείες που εμπορεύονται αντιπηκτικά για κολπική μαρμαρυγή πρέπει να συνεργάζονται με εταιρείες ιατρικών συσκευών που αναγνωρίζουν αυτούς τους ασθενείς με απομακρυσμένη καρδιακή παρακολούθηση. Δεν είναι δύσκολο να εισαχθεί ένα εργαλείο ψηφιακού μάρκετινγκ, αλλά υπάρχει σημαντική διαφορά μεταξύ εισαγωγής και υιοθεσίας.

2. Εφαρμογές. Έχω συζητήσει προηγουμένως γιατί το pharma χρειάζεται εφαρμογές για κινητά. Η απελευθέρωση της καθοδήγησης της FDA για κινητές ιατρικές εφαρμογές ήταν πολυαναμενόμενη από το pharma. Υπάρχουν άτομα και εταιρείες που ειδικεύονται σε πτυχές της κινητής υγείας, οι οποίες θα κάνουν τις εφαρμογές ελκυστικές και συνεπώς θα παραμείνουν σταθερές. Οι ευκαιρίες συνεργασίας με την εμπειρία των χρηστών και τους εμπειρογνώμονες συμπεριφοράς που κατανοούν πώς μπορεί να παραδοθεί το περιεχόμενο με τρόπους που βελτιστοποιούν την αισθητική, τη συμπεριφορά των ασθενών και την κλινική ροή εργασιών είναι υποχρεωτικές. Οι εφαρμογές που παρέχονται μέσω κινητών συσκευών στο κρεβάτι θα μπορούσαν να βοηθήσουν τους ασθενείς να κατανοήσουν καλύτερα τις διαγνώσεις και τα φάρμακά τους πριν από την απόρριψη. Τα εργαλεία που απευθύνονται σε φροντιστές που είναι πιο συνδεδεμένοι μέσω των smartphones πρέπει να αποτελούν ουσιαστικό κομμάτι της στρατηγικής.

Με ένα ταχέως γηράσκοντα πληθυσμό με τους baby boomers να χτυπούν το όριο Medicare, αυτό θα γίνει λιγότερο θέμα. Πολλά έχουν γραφτεί για τις όλο και πιο ασαφείς γραμμές μεταξύ των καταναλωτικών και των ιατρικών εφαρμογών. Το HealthKit της Apple προσπαθεί να συγχωνεύσει τα δύο. Η Pharma θα συνεργάζεται καλά με εταιρείες όπως αυτή για να παραδώσει τις εφαρμογές τους σε ένα πλαίσιο διαχείρισης ασθενών και όχι συγκεκριμένης διαχείρισης ασθενειών. Αυτό είναι κρίσιμο για την υιοθέτηση της εφαρμογής, επειδή οι ασθενείς με χρόνιες παθήσεις χρειάζονται ψηφιακές πλατφόρμες που αντιμετωπίζουν όλες τις συνείδητές τους, όχι μόνο μία πτυχή της υγείας τους. Μια ενιαία αγορά για εφαρμογές είναι πολύ πιο ελκυστική από μια συσκευή γεμάτη με εικονίδια. Αυτό είναι ένα άλλο (και ίσως το ισχυρότερο) επιχείρημα για τον επιχειρηματικό εταίρο, όπως προαναφέρθηκε.

3. Ψηφιακοί ιατροί KOL, εργάζονται με επαγγελματικές εταιρείες για την ανάπτυξη εφαρμογών. Ο αγαπημένος μου ορισμός της δέσμευσης ασθενών είναι αυτός του Κέντρου για την Προώθηση της Υγείας που είναι «οι ενέργειες που πρέπει να κάνουν τα άτομα για να επωφεληθούν τα μέγιστα από τις υπηρεσίες υγειονομικής περίθαλψης που έχουν στη διάθεσή τους». Το μεγαλύτερο όφελος της προερχόμενης φροντίδας προέρχεται από το να είναι, να ενημερώνονται όσο το δυνατόν και να συμμετέχουν στη λήψη κοινών αποφάσεων με τον πάροχο. Ένας ασθενής δεν μπορεί εξ ορισμού να ασχολείται χωρίς έναν συνεργάτη.

Πιστεύω ότι μια προσέγγιση μάρκετινγκ DTC στις εφαρμογές δεν θα πετύχει. Οι αιτίες των χρόνιων παθήσεων είναι γνωστές και έχουν ρίζες στη συμπεριφορά του τρόπου ζωής. Οι γιατροί είναι εξειδικευμένοι και βρίσκονται σε θέση να βοηθήσουν τους ασθενείς να αλλάξουν συμπεριφορά. Η απομάκρυνσή τους από τον βρόχο θα ήταν ένα βασικό ελάττωμα στο μάρκετινγκ. Οι γιατροί θα είναι το ψηφιακό σταυροδρόμι των εφαρμογών που αντιμετωπίζουν οι ασθενείς, των φαρμακοβιολογικών εφαρμογών που αντιμετωπίζουν πάροχοι, του ΕΣΔ, της πύλης ασθενών, του πληρωτή και του φαρμακείου. Το ψηφιακό περιεχόμενο που ορίζεται από τους παρόχους θα επιτύχει πολλαπλούς στόχους. Θα βεβαιώσει τον πάροχο ότι το περιεχόμενο είναι αξιόπιστο και (ελπίζουμε) να συμμορφώνεται με τα πρότυπα προστασίας της ιδιωτικής ζωής και της ασφάλειας. Ο πάροχος θα γνωρίζει ότι θα διαβιβάζονται μόνο φιλτραρισμένα δεδομένα που μπορούν να ενεργοποιηθούν (με άλλα δεδομένα προσβάσιμα).

Ως εκ τούτου, η ιδέα της συνεργασίας με τους γιατρούς μέσω των ηγετών της ψηφιακής βασικής κοινής γνώμης, η ανάπτυξη και η κλινική δοκιμή της αποτελεσματικότητας των εφαρμογών σε συνεργασία με τις επαγγελματικές ιατρικές εταιρείες θα πρέπει να αποτελέσουν ακρογωνιαίο λίθο μιας ψηφιακής στρατηγικής pharma. Εργάζοντας μέσα σε αυτά τα παραδοσιακά μοντέλα αγωγών, η ψηφιακή μπορεί να υιοθετηθεί το συντομότερο δυνατό.

3. Ψηφιακοί ιατροί KOL, εργάζονται με επαγγελματικές εταιρείες για την ανάπτυξη εφαρμογών. Ο αγαπημένος μου ορισμός της δέσμευσης ασθενών είναι αυτός του Κέντρου για την Προώθηση της Υγείας που είναι «οι ενέργειες που πρέπει να κάνουν τα άτομα για να επωφεληθούν τα μέγιστα από τις υπηρεσίες υγειονομικής περίθαλψης που έχουν στη διάθεσή τους». Το μεγαλύτερο όφελος της προερχόμενης φροντίδας προέρχεται από το να είναι, να ενημερώνονται όσο το δυνατόν και να συμμετέχουν στη λήψη κοινών αποφάσεων με τον πάροχο. Ένας ασθενής δεν μπορεί εξ ορισμού να ασχολείται χωρίς έναν συνεργάτη.

Πιστεύω ότι μια προσέγγιση μάρκετινγκ DTC στις εφαρμογές δεν θα πετύχει. Οι αιτίες των χρόνιων παθήσεων είναι γνωστές και έχουν ρίζες στη συμπεριφορά του τρόπου ζωής. Οι γιατροί είναι εξειδικευμένοι και βρίσκονται σε θέση να βοηθήσουν τους ασθενείς να αλλάξουν συμπεριφορά. Η απομάκρυνσή τους από τον βρόχο θα ήταν ένα βασικό ελάττωμα στο μάρκετινγκ. Οι γιατροί θα είναι το ψηφιακό σταυροδρόμι των εφαρμογών που αντιμετωπίζουν οι ασθενείς, των φαρμακοβιολογικών εφαρμογών που αντιμετωπίζουν πάροχοι, του ΕΣΔ, της πύλης ασθενών, του πληρωτή και του φαρμακείου. Το ψηφιακό περιεχόμενο που ορίζεται από τους παρόχους θα επιτύχει πολλαπλούς στόχους. Θα βεβαιώσει τον πάροχο ότι το περιεχόμενο είναι αξιόπιστο και (ελπίζουμε) να συμμορφώνεται με τα πρότυπα προστασίας της ιδιωτικής ζωής και της ασφάλειας. Ο πάροχος θα γνωρίζει ότι θα διαβιβάζονται μόνο φιλτραρισμένα δεδομένα που μπορούν να ενεργοποιηθούν (με άλλα δεδομένα προσβάσιμα).

Ως εκ τούτου, η ιδέα της συνεργασίας με τους γιατρούς μέσω των ηγετών της ψηφιακής βασικής κοινής γνώμης, η ανάπτυξη και η κλινική δοκιμή της αποτελεσματικότητας των εφαρμογών σε συνεργασία με τις επαγγελματικές ιατρικές εταιρείες θα πρέπει να αποτελέσουν ακρογωνιαίο λίθο μιας ψηφιακής στρατηγικής pharma. Εργάζοντας μέσα σε αυτά τα παραδοσιακά μοντέλα αγωγών, η ψηφιακή μπορεί να υιοθετηθεί το συντομότερο δυνατό.

4. Μεσα ΚΟΙΝΩΝΙΚΗΣ ΔΙΚΤΥΩΣΗΣ. Αυτό είναι όπου η δράση είναι ψηφιακή. Οι επιτυχείς εφαρμογές όλων των κατηγοριών έχουν κοινωνική ως βασική συνιστώσα της εφαρμογής. Οι πιο επιτυχημένες εφαρμογές έχουν ένα κοινωνικό δίκτυο ως βασική συνιστώσα. Το κοινωνικό είναι ένα πρωταρχικό κίνητρο για να επιστρέψει στην εφαρμογή, εκτός από τη συνάντηση των συνομηλίκων για να μοιραστεί την πιο δύσκολη πτυχή της ύπαρξης ασθενούς: πλοήγηση στο σύστημα υγειονομικής περίθαλψης. Αυτή η ανάγκη κοινωνικής είναι η βάση για την επιτυχία των online ομάδων υποστήριξης ασθενών. Αυτές οι ομάδες είναι πιθανές πηγές δεδομένων που μπορούν να παρεκταθούν και να ομαδοποιηθούν ανάλογα με τις καταστάσεις ασθενειών.

5. Κοινή χρήση δεδομένων για μελέτες πληθυσμού. Τα μεγάλα δεδομένα είναι άχρηστα, εκτός αν τα καλά αναλυτικά στοιχεία συνδέονται με αυτό, φέρνοντάς το στη ζωή δημιουργώντας μια ιστορία και καθιστώντας τα δεδομένα ενεργά. Ο συνδυασμός του περιεχομένου της περίθαλψης, των κινητών και των αναλυτικών στοιχείων θα είναι αυτό που πραγματικά αλλάζει την υγειονομική περίθαλψη στην ψηφιακή τεχνολογία.

Υπάρχουν προφανώς κανονιστικά ζητήματα που εμπλέκονται σε όλες τις προαναφερθείσες επιταγές. Ωστόσο, υπάρχουν κατευθυντήριες γραμμές για όλες τις κατευθυντήριες γραμμές και δεν βλέπω εμπόδια για την επιτυχή εφαρμογή τους. Αυτός ο κατάλογος δεν προορίζεται να είναι εξαντλητικός αλλά να χρησιμεύσει ως αρχικά σημεία συζήτησης για τη διεύρυνση του οράματος αυτού που θεωρείται σήμερα ως υφιστάμενη ψηφιακή στρατηγική του pharma.

Το άρθρο του David Lee Scher είναι ένας καρδιακός ηλεκτροφυσιολόγος και ένας σύμβουλος, η DLS Healthcare Consulting, LLC. Τα blogs στον ιστότοπό του, τον David Lee Scher, MD.