Få ville hevde at digital teknologi representerer en kritisk del av markedsføringen i enhver næringsliv. Selv om alle interessenter i helsevesenet vanligvis er sent til teknologitabellen, øker markedet og kundetrykket raskt denne adopsjonen. Det må legges vekt på at teknologier ikke er løsninger. De må inkorporeres i menneskelige arbeidsflytprosesser.

For å gjøre det i helsevesenet må kultur endres, spesielt med hensyn til pasientdeltakelse, delt beslutningsprosess og aksept av mobile helseverktøy. Digital har blitt sitert som en markedsføringsstrategi for pharma. En sann strategi må imidlertid omfavne den introspektive undersøkelsen av sentrale problemstillinger. Hvem er kunden? Hva er digital rolle i overordnet bedriftsstrategi? Hvordan skifter vi fra den tradisjonelle markedsførings- og salgsinfrastrukturen, strategien og beregningene til en digital teknologi som inngår i alle bedriftssiloer?

Jeg hevder at digital må være en integrert del av grunnlaget for pharma fra FoU og kliniske studier til markedsføring og salg. Å henvise digitalt til en egen divisjon innebærer at det konkurrerer om globale bedriftsressurser og at det er et mål for seg selv. Jeg vil diskutere hva som er nødvendig for en ekte digital strategi.

1. Forretningspartnere. Pharma-selskapene er ikke IT-selskaper. I en nylig undersøkelse av pharma-markedsførere av COUCH var 92% utilfreds med selskapets digitale implementering. Flertallet av respondentene fant de største utfordringene innen kompetanse, innovasjon og kreativitet. Markedsføring i den digitale verden innebærer mange bevegelige deler. Etter min mening er det ikke en klar vei til kunden. Gitt ressursene for DTC-markedsføringsprogrammer og emner på industrikonferanser, er det tydelig at pharma nå ser pasienten som den primære kunden. Gi ressursene til DTC-markedsføringsprogrammer og emner på industrikonferanser, det er tydelig at pharma nå ser på pasient som primær kunde.

Mens utdanning til leger og andre tilbydere fortsetter, ser vi regulatoriske og logistiske barrierer som hindrer de tradisjonelle kanalene. I tillegg er leger begrenset av betalere med hensyn til forskrivning, men pasienter er forbrukeren, og bestemmer om de kan være villige til å betale mer for et gitt dyrere legemiddel.

Den som markedsføringsmål er imidlertid, den digitale banen er ikke like direkte som tradisjonell markedsføring. Digital er en pull (av kunden), ikke et trykk (av pharma). Kunden trenger å være engasjert på omsorgsområdet der det er mest relevant. Mobilhelseteknologi krever nye forretningsmodeller.

For eksempel, fra et operasjonsperspektiv, er det gode mobile verktøy som Prolifiq, som kan forandre måten et livvitenskapsfirma gjør forretninger både fra en virksomhet og markedsførings- / salgsperspektiv. Digitale strategier bør omfatte samarbeid med selskaper som adresserer gratis aspekter av en gitt sykdom. For eksempel bør firmaer som markedsfører antikoagulanter for atrieflimmer, samarbeide med medisinsk utstyrsfirmaer som identifiserer disse pasientene med ekstern hjerteovervåkning. Det er ikke vanskelig å introdusere et digitalt markedsføringsverktøy, men det er en betydelig forskjell mellom introduksjon og adopsjon.

2. Apps. Jeg har tidligere diskutert hvorfor pharma trenger mobilapper. Utgivelsen av FDA-veiledningen av mobile medisinske apps ble ventet lenge av pharma. Det er enkeltpersoner og selskaper som spesialiserer seg på aspekter av mobil helse som vil gjøre appene tiltalende og derfor varige. Partnering muligheter med brukeropplevelse og atferdseksperter som forstår hvordan innhold kan leveres på måter som optimaliserer estetikk, pasientadferd og klinisk arbeidsflyt er obligatorisk. Apper levert via mobile enheter ved nattbordet, kan hjelpe pasientene med å forstå diagnosene og medisinene bedre før de blir utslitt. Verktøy rettet mot omsorgspersoner som er mer koblet til via smarttelefoner, må være et viktig stykke av strategien.

Med en raskt økende befolkning med baby boomers som rammer Medicare-grensen, blir dette mindre et problem. Mye har blitt skrevet om de stadig uskarpe linjene mellom forbruker- og medisinske apper. Apples HealthKit forsøker å fusjonere de to. Pharma ville gjøre det bra å samarbeide med selskaper som dette for å levere sine apps i en sammenheng med pasientledelse, ikke spesifikk sykdomsadministrasjon. Dette er avgjørende for app-adopsjon fordi pasienter med kronisk sykdom trenger digitale plattformer som adresserer alle deres comobidities, ikke bare et aspekt av deres helse. En one-stop shopping for apper er mye mer tiltalende enn en enhet fylt med ikoner. Dette er et annet (og sannsynligvis det sterkeste) argumentet for næringspartner som nevnt ovenfor.

3. Digital lege KOLs, jobber med profesjonelle samfunn for å utvikle apps. Min favorittdefinisjon for pasientintervju er det som gjelder for Senter for Forfremmelse Helse, som er "de handlingene som enkeltpersoner må ta for å få størst mulig nytte av helsetjenestene som er tilgjengelige for dem." Den største fordelen med avledet omsorg kommer fra å være like godt- informert som mulig og deltar i felles beslutningsprosesser med leverandøren. En pasient kan ikke per definisjon bli engasjert uten en engasjert partner.

Jeg tror at en DTC-markedsføringsmetode for apper ikke vil lykkes. Årsakene til kroniske sykdommer er velkjente og forankret i livsstilsadferd. Leger er unikt kvalifisert og ligger for å bistå pasienter med å forandre seg. Å forlate dem ut av løkken ville være en grunnleggende feil i markedsføring. Legenes vil være det digitale krysset mellom pasientvendte apps, pharma apps, leverandør-applikasjoner, EHR, pasientportalen, betaleren og apoteket. Digitalt innhold foreskrevet av leverandører vil oppnå flere mål. Det vil forsikre leverandøren om at innholdet er pålitelig og (forhåpentligvis) overholder personvern og sikkerhetsstandarder. Leverandøren vil vite at bare filtrerte handlingsdata blir overført (med andre data tilgjengelige).

Derfor bør ideen om å samarbeide med leger via digitale nøkkelansvarlige ledere, utviklingen og klinisk trialing av effekten av apper i tilknytning til profesjonelle medisinske samfunn være hjørnestein i en pharma digital strategi. Arbeid innen disse tradisjonelle rørmodellene, digital kan vedtas så raskt som mulig.

3. Digital lege KOLs, jobber med profesjonelle samfunn for å utvikle apps. Min favorittdefinisjon for pasientintervju er det som gjelder for Senter for Forfremmelse Helse, som er "de handlingene som enkeltpersoner må ta for å få størst mulig nytte av helsetjenestene som er tilgjengelige for dem." Den største fordelen med avledet omsorg kommer fra å være like godt- informert som mulig og deltar i felles beslutningsprosesser med leverandøren. En pasient kan ikke per definisjon bli engasjert uten en engasjert partner.

Jeg tror at en DTC-markedsføringsmetode for apper ikke vil lykkes. Årsakene til kroniske sykdommer er velkjente og forankret i livsstilsadferd. Leger er unikt kvalifisert og ligger for å bistå pasienter med å forandre seg. Å forlate dem ut av løkken ville være en grunnleggende feil i markedsføring. Legenes vil være det digitale krysset mellom pasientvendte apps, pharma apps, leverandør-applikasjoner, EHR, pasientportalen, betaleren og apoteket. Digitalt innhold foreskrevet av leverandører vil oppnå flere mål. Det vil forsikre leverandøren om at innholdet er pålitelig og (forhåpentligvis) overholder personvern og sikkerhetsstandarder. Leverandøren vil vite at bare filtrerte handlingsdata blir overført (med andre data tilgjengelige).

Derfor bør ideen om å samarbeide med leger via digitale nøkkelansvarlige ledere, utviklingen og klinisk trialing av effekten av apper i tilknytning til profesjonelle medisinske samfunn være hjørnestein i en pharma digital strategi. Arbeid innen disse tradisjonelle rørmodellene, digital kan vedtas så raskt som mulig.

4. Sosiale medier. Det er her handlingen er i digital. Vellykkede programmer av alle kategorier har sosial som kjernekomponent i appen. De mest vellykkede appene har et sosialt nettverk som en hovedkomponent. Sosial er en viktig motivator for å komme tilbake til appen, i tillegg til å møte jevnaldrende for å dele det vanskeligste aspektet ved å være pasient: navigere i helsesystemet. Dette behovet for sosialt er grunnlaget for suksessen til online pasientstøttegrupper. Disse gruppene er potensielle datakilder som kan ekstrapoleres og grupperes i henhold til sykdomstilstander.

5. Deling av data for populasjonsstudier. Store data er ubrukelig med mindre gode analyser er knyttet til det, og bringer det til liv ved å lage en historie og gjøre dataene tiltakbare. Kombinasjonen av pleieinnhold, mobil og analyse vil være det som virkelig endrer helsevesenet i digital.

Det er åpenbart reguleringsproblemer involvert i alle de nevnte imperativene. Imidlertid er det retningslinjer for alle dem, og jeg ser ikke hindringer for en vellykket implementering av dem. Denne listen er ikke ment å være uttømmende, men å fungere som innledende diskusjonspunkter for å utvide visjonen om hva som oppfattes i dag som pharmas eksisterende digitale strategi.

Artikkel av David Lee Scher er hjerte elektrofysiolog og en konsulent, DLS Healthcare Consulting, LLC. Han blogger på sitt selvtitlede nettsted, David Lee Scher, MD.