Rất ít người cho rằng công nghệ kỹ thuật số ngày nay là một phần quan trọng trong tiếp thị trong bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào. Mặc dù tất cả các bên liên quan chăm sóc sức khỏe thường trễ vào bảng công nghệ, thị trường và áp lực của khách hàng đang nhanh chóng đẩy mạnh việc áp dụng này. Cần nhấn mạnh rằng công nghệ không phải là giải pháp. Chúng phải được kết hợp vào các tiến trình công việc của con người.

Để làm như vậy trong chăm sóc sức khỏe, văn hóa phải thay đổi, đặc biệt liên quan đến sự tham gia của bệnh nhân, ra quyết định chung và chấp nhận các công cụ y tế di động. Kỹ thuật số đã được trích dẫn như một chiến lược tiếp thị cho dược phẩm. Tuy nhiên, một chiến lược thực sự phải nắm lấy sự kiểm tra nội tại của các vấn đề chính. Khách hàng là ai? Vai trò của kỹ thuật số trong chiến lược tổng thể của công ty là gì? Làm thế nào để chúng ta chuyển từ cơ sở hạ tầng và chiến lược tiếp thị và bán hàng truyền thống sang một trong những công nghệ kỹ thuật số được kết hợp vào tất cả các bản tóm tắt của công ty?

Tôi cho rằng kỹ thuật số phải là một phần không thể thiếu trong nền tảng của dược phẩm từ R & D và thử nghiệm lâm sàng đến tiếp thị và bán hàng. Việc phát hành kỹ thuật số cho một bộ phận riêng biệt ngụ ý rằng nó đang cạnh tranh để giành các nguồn lực toàn cầu của công ty và đó là dấu chấm hết cho chính nó. Tôi sẽ thảo luận về những gì cần thiết cho một chiến lược kỹ thuật số thực sự.

1. Đối tác kinh doanh. Các công ty dược không phải là công ty CNTT. Trong một cuộc khảo sát gần đây về các nhà tiếp thị dược phẩm của COUCH, 92% không hài lòng với việc triển khai kỹ thuật số của công ty họ. Đa số người trả lời nhận thấy những thách thức lớn nhất là trong lĩnh vực chuyên môn, đổi mới và sáng tạo. Tiếp thị trong thế giới kỹ thuật số liên quan đến nhiều bộ phận chuyển động. Theo quan điểm của tôi, không có một con đường rõ ràng cho khách hàng. Với các nguồn lực dành cho các chương trình và chủ đề tiếp thị DTC tại các hội nghị ngành, rõ ràng là pharma hiện đang xem bệnh nhân là khách hàng chính.Given tài nguyên dành cho các chương trình và chủ đề tiếp thị DTC tại các hội nghị ngành, rõ ràng là pharma hiện đang xem bệnh nhân là khách hàng chính.

Trong khi giáo dục cho các bác sĩ và các nhà cung cấp khác tiếp tục, chúng ta thấy các rào cản pháp lý và hậu cần hạn chế các kênh truyền thống đó. Ngoài ra, các bác sĩ đang bị hạn chế bởi người trả tiền liên quan đến quy định, nhưng bệnh nhân là người tiêu dùng, xác định xem họ có thể sẵn sàng trả thêm tiền cho một loại thuốc đắt tiền nhất định hay không.

Tuy nhiên, dù mục tiêu tiếp thị là ai, con đường kỹ thuật số không trực tiếp như tiếp thị truyền thống. Kỹ thuật số là một kéo (bởi khách hàng), không phải là một đẩy (bằng dược phẩm). Khách hàng cần phải được tham gia tại điểm chăm sóc mà nó có liên quan nhất. Công nghệ y tế di động yêu cầu các mô hình kinh doanh mới.

Ví dụ, từ quan điểm hoạt động, có những công cụ di động tuyệt vời như Prolifiq có thể biến đổi cách mà một công ty khoa học đời sống kinh doanh cả từ hoạt động và triển vọng tiếp thị / bán hàng. Chiến lược kỹ thuật số nên bao gồm hợp tác với các công ty giải quyết các khía cạnh miễn phí của một căn bệnh cụ thể. Ví dụ, các công ty tiếp thị thuốc chống đông cho rung tâm nhĩ nên hợp tác với các công ty thiết bị y tế xác định những bệnh nhân này theo dõi tim từ xa. Nó không phải là khó để giới thiệu một công cụ tiếp thị kỹ thuật số, nhưng có một sự khác biệt đáng kể giữa giới thiệu và áp dụng.

2. Ứng dụng. Trước đây tôi đã thảo luận lý do tại sao pharma cần ứng dụng dành cho thiết bị di động. Việc phát hành hướng dẫn của FDA về các ứng dụng y tế di động đã được chờ đợi từ lâu bởi dược phẩm. Có những cá nhân và công ty chuyên về các khía cạnh của sức khỏe di động mà sẽ làm cho các ứng dụng hấp dẫn và do đó lâu dài. Hợp tác cơ hội với trải nghiệm người dùng và chuyên gia hành vi, những người hiểu cách nội dung có thể được phân phối theo những cách tối ưu hóa tính thẩm mỹ, hành vi của bệnh nhân và quy trình làm việc lâm sàng là bắt buộc. Các ứng dụng được phân phối qua thiết bị di động ở bên cạnh giường có thể giúp bệnh nhân hiểu chẩn đoán và thuốc của họ tốt hơn trước khi xuất viện. Các công cụ nhắm vào những người chăm sóc được kết nối nhiều hơn thông qua điện thoại thông minh phải là một phần quan trọng của chiến lược.

Với dân số ngày càng già đi nhanh chóng với những người bùng nổ trẻ em đạt ngưỡng Medicare, điều này sẽ trở nên ít vấn đề hơn. Phần lớn đã được viết về các dòng ngày càng mờ nhạt giữa các ứng dụng tiêu dùng và y tế. HealthKit của Apple đang cố gắng hợp nhất hai. Pharma sẽ làm tốt để hợp tác với các công ty như thế này để phân phối ứng dụng của họ trong bối cảnh quản lý bệnh nhân, chứ không phải quản lý bệnh cụ thể. Điều này rất quan trọng đối với việc áp dụng ứng dụng bởi vì bệnh nhân mắc bệnh mãn tính cần các nền tảng kỹ thuật số giải quyết tất cả sự tương đồng của họ, không chỉ là một khía cạnh của sức khỏe của họ. Một điểm dừng mua sắm cho các ứng dụng hấp dẫn hơn nhiều so với một thiết bị chứa đầy các biểu tượng. Đây là một đối số khác (và có lẽ là mạnh nhất) cho việc hợp tác kinh doanh như đã đề cập ở trên.

3. KOL bác sĩ kỹ thuật số, làm việc với các xã hội chuyên nghiệp để phát triển ứng dụng. Định nghĩa yêu thích của tôi về sự tham gia của bệnh nhân là của Trung tâm Y tế Tiến bộ là “những hành động mà các cá nhân phải thực hiện để có được lợi ích lớn nhất từ ​​các dịch vụ chăm sóc sức khỏe có sẵn cho họ”. thông báo càng tốt và tham gia vào việc ra quyết định chung với nhà cung cấp. Một bệnh nhân không thể xác định được tham gia mà không có một đối tác tham gia.

Tôi tin rằng cách tiếp cận tiếp thị DTC cho các ứng dụng sẽ không thành công. Nguyên nhân gốc rễ của bệnh mãn tính là nổi tiếng và bắt nguồn từ hành vi lối sống. Các bác sĩ có trình độ chuyên môn duy nhất và nằm để hỗ trợ bệnh nhân thay đổi hành vi. Để họ rời khỏi vòng lặp sẽ là một lỗ hổng cơ bản trong tiếp thị. Bác sĩ sẽ là ngã tư kỹ thuật số của các ứng dụng phải đối mặt với bệnh nhân, ứng dụng dược phẩm hướng tới nhà cung cấp, EHR, cổng thông tin bệnh nhân, người thanh toán và hiệu thuốc. Nội dung kỹ thuật số do nhà cung cấp quy định sẽ thực hiện nhiều mục tiêu. Nó sẽ đảm bảo với nhà cung cấp rằng nội dung là đáng tin cậy và (hy vọng) tuân thủ các tiêu chuẩn bảo mật và quyền riêng tư. Nhà cung cấp sẽ biết rằng chỉ có dữ liệu có thể thao tác được lọc mới được truyền đi (với các dữ liệu khác có thể truy cập được).

Do đó, ý tưởng hợp tác với các bác sĩ thông qua các nhà lãnh đạo quan điểm kỹ thuật số, sự phát triển và thử nghiệm lâm sàng về hiệu quả của các ứng dụng gắn với xã hội y tế chuyên nghiệp phải là nền tảng của chiến lược kỹ thuật số dược phẩm. Làm việc trong các mô hình đường ống truyền thống này, kỹ thuật số có thể được áp dụng nhanh nhất có thể.

3. KOL bác sĩ kỹ thuật số, làm việc với các xã hội chuyên nghiệp để phát triển ứng dụng. Định nghĩa yêu thích của tôi về sự tham gia của bệnh nhân là của Trung tâm Y tế Tiến bộ là “những hành động mà các cá nhân phải thực hiện để có được lợi ích lớn nhất từ ​​các dịch vụ chăm sóc sức khỏe có sẵn cho họ”. thông báo càng tốt và tham gia vào việc ra quyết định chung với nhà cung cấp. Một bệnh nhân không thể xác định được tham gia mà không có một đối tác tham gia.

Tôi tin rằng cách tiếp cận tiếp thị DTC cho các ứng dụng sẽ không thành công. Nguyên nhân gốc rễ của bệnh mãn tính là nổi tiếng và bắt nguồn từ hành vi lối sống. Các bác sĩ có trình độ chuyên môn duy nhất và nằm để hỗ trợ bệnh nhân thay đổi hành vi. Để họ rời khỏi vòng lặp sẽ là một lỗ hổng cơ bản trong tiếp thị. Bác sĩ sẽ là ngã tư kỹ thuật số của các ứng dụng phải đối mặt với bệnh nhân, ứng dụng dược phẩm hướng tới nhà cung cấp, EHR, cổng thông tin bệnh nhân, người thanh toán và hiệu thuốc. Nội dung kỹ thuật số do nhà cung cấp quy định sẽ thực hiện nhiều mục tiêu. Nó sẽ đảm bảo với nhà cung cấp rằng nội dung là đáng tin cậy và (hy vọng) tuân thủ các tiêu chuẩn bảo mật và quyền riêng tư. Nhà cung cấp sẽ biết rằng chỉ có dữ liệu có thể thao tác được lọc mới được truyền đi (với các dữ liệu khác có thể truy cập được).

Do đó, ý tưởng hợp tác với các bác sĩ thông qua các nhà lãnh đạo quan điểm kỹ thuật số, sự phát triển và thử nghiệm lâm sàng về hiệu quả của các ứng dụng gắn với xã hội y tế chuyên nghiệp phải là nền tảng của chiến lược kỹ thuật số dược phẩm. Làm việc trong các mô hình đường ống truyền thống này, kỹ thuật số có thể được áp dụng nhanh nhất có thể.

4. Truyền thông xã hội. Đây là nơi hành động ở dạng số. Ứng dụng thành công của tất cả các danh mục có tính xã hội như một thành phần cốt lõi của ứng dụng. Các ứng dụng thành công nhất có mạng xã hội là thành phần cốt lõi. Xã hội là một động lực chính để quay trở lại ứng dụng, ngoài việc gặp gỡ các đồng nghiệp để chia sẻ khía cạnh khó khăn nhất của việc là một bệnh nhân: điều hướng hệ thống chăm sóc sức khỏe. Nhu cầu xã hội này là cơ sở cho sự thành công của các nhóm hỗ trợ bệnh nhân trực tuyến. Các nhóm này là các nguồn dữ liệu tiềm năng có thể được ngoại suy và nhóm lại theo các trạng thái bệnh.

5. Chia sẻ dữ liệu cho nghiên cứu dân số. Dữ liệu lớn là vô ích trừ khi phân tích tốt được liên kết với nó, đưa nó vào cuộc sống bằng cách tạo ra một câu chuyện và làm cho dữ liệu có thể hành động được. Sự kết hợp của các điểm về nội dung chăm sóc, điện thoại di động và phân tích sẽ là những gì thực sự thay đổi chăm sóc sức khỏe trong kỹ thuật số.

Rõ ràng là có những vấn đề pháp lý liên quan đến tất cả các mệnh lệnh nói trên. Tuy nhiên, hướng dẫn được áp dụng cho tất cả chúng và tôi không thấy những trở ngại để thực hiện thành công chúng. Danh sách này không có nghĩa là đầy đủ nhưng để phục vụ như các điểm thảo luận ban đầu trong việc mở rộng tầm nhìn của những gì được nhận thức ngày nay như chiến lược kỹ thuật số hiện có của pharma.

Bài viết của David Lee Scher là một nhà sinh lý học điện tim và một nhà tư vấn, DLS Healthcare Consulting, LLC. Anh ta viết blog tại trang web có tiêu đề của mình, David Lee Scher, MD.